Sprzedaż bezpośrednia w nowej rzeczywistości

fashion-men-vintage-colorful-3Pomimo rozwoju nowoczesnych technologii, wszechobecnego Internetu i zalewającej klientów znacznej liczby atrakcyjnych ofert, sprzedaż bezpośrednia nadal jest niezwykle istotnym kanałem sprzedaży, a w segmencie b2b wciąż najważniejszym.

 

O sprzedaży bezpośredniej mówimy wtedy kiedy przedstawiciel, sprzedawca lub handlowiec ma bezpośredni osobisty kontakt z klientem. Sprzedaż bezpośrednia oparta jest na rozmowie handlowej i poprzez nią się odbywa. Według moich standardów telemarketing nie jest sprzedażą bezpośrednią, chociaż jest tu rozmowa z klientem. Sprzedaż bezpośrednia wymaga dużo większych kompetencji niż przeprowadzenie rozmowy z call center. Jest bardziej finezyjna, jest pewnego rodzaju sztuką. Moje doświadczenie, zarówno w sprzedaży bezpośredniej jak i w zarządzaniu zespołami sprzedażowymi pokazuje, że nie każdy może być skutecznym handlowcem w sprzedaży bezpośredniej. Nie można w sprzedaży bezpośredniej kierować się skryptami, schematami rozmowy i powtarzalnymi regułami. Nie wszystkiego można się nauczyć, nie każdą sytuację można przewidzieć.

 

Dobrze przeprowadzona rozmowa handlowa, będąca podstawą sprzedaży bezpośredniej, powinna zawierać kilka elementów, między innymi:

 

– badanie potrzeb klienta,

– prezentację produktu,

– przedstawienie oferty,

– rozwiewanie wątpliwości klienta,

– budowanie relacji,

– itp.

 

Na ten temat napisano już wiele. Uczono nas przez wiele lat technik sprzedaży, jak badać potrzeby klienta, jak prezentować produkt. Natomiast w obecnej, nowej rzeczywistości, kiedy klienci stają się o wiele bardziej wymagający, lepiej wyedukowani, konkurencja silniejsza, a produkty zbliżone technologicznie do siebie, dotychczasowe standardy i techniki sprzedaży bezpośredniej mogą okazać się nieskuteczne, a czasami wręcz utrudniające uzyskanie dobrych wyników w sprzedaży.

Powinniśmy na nowo zacząć definiować profesjonalną sprzedaż bezpośrednią i być może oduczyć się pewnych jej elementów, które do tej pory stanowiły jej podstawę.

 

Badanie potrzeb klienta – czy na pewno?

 

Na chwilę skupię się na badaniu potrzeb klienta, które nam wkładano do głowy przez ostatnie dwadzieścia lat. „Badaj i zaspokajaj potrzeby klienta” – powtarzano wszem i wobec. „Badanie potrzeb jako najważniejsza część sprzedaży bezpośredniej”. Mam wątpliwości, czy obecnie ma to jeszcze sens. Czy na pewno chcemy zaspokoić potrzeby klienta? Czy nas na to stać? Kiedy będziesz, przedsiębiorco, następnym razem budować swoją strategię sprzedaży, przyjrzyj się uważnie potrzebom klienta. Współczesny klient potrzebuje: dobrej jakości, tanio, szybko, z dużym rabatem. Takie potrzeby najczęściej zgłaszają klienci. Czy możemy je zaspokoić? A jeżeli nie jesteśmy w stanie ich zaspokajać, to może lepiej nie pytać? Nie ma gorszej rzeczy niż handlowiec, który zbadał potrzeby klienta, a potem musi mu powiedzieć, że w zasadzie to nie jest w stanie ich zaspokoić. Bo chociaż jakość produktu jest dobra, ale cena najwyższa na rynku, okres oczekiwania na dostawę to dwa miesiące, a rabatu nie może dać, bo klient jest niepłacący i tak naprawdę handlowiec powinien zażądać 40% przedpłaty. Jaka będzie skuteczność takiej rozmowy handlowej? W jakim celu było to badanie i na co się zdało handlowcowi? Pomogło mu w uzyskaniu zamówienia?

 

Prezentacja produktu i wiedza fachowa

 

Tradycyjna profesjonalna prezentacja produktu miała na celu przedstawienie cech, zalet i korzyści produktu. Rozkładano taki na elementy pierwsze i handlowiec miał możliwość popisania się własną wiedzą merytoryczną i jakim jest świetnym fachowcem. Jeżeli jeszcze dołożymy do tego wiedzę o konkurencji można uznać, że nawet wybitnym specjalistą. Nic bardziej mylnego. Wiedza o samym produkcie w nowoczesnej sprzedaży bezpośredniej to za mało. Prawdopodobnie klient sam wie tyle samo co handlowiec. Nie potrzebuje informacji szczegółowych o wyższości takiej a nie innej technologii malowania elementu produktu. Współczesny klient oczekuje zupełnie innej fachowości. Handlowiec powinien mieć szeroką wiedzę o rynku ale nie własnym, tylko o rynku swojego klienta. Nie wystarczy znać własnych konkurentów, należy znać konkurentów klienta, jego problemy, jego sukcesy, jego przewagę konkurencyjną, jego strategię. Wtedy podczas prezentacji można wykorzystać tę wiedzę. Przedstawić czy zaprezentować to w jaki sposób produkt może pomóc danemu klientowi w osiągnieciu jego planów, celów, sukcesu. Klienta nie interesuje sukces handlowca, czy firmy jaką on reprezentuje ani fantastyczność produktu samego w sobie. Nie interesują go rozwiązania technologiczne o ile nie przełożą się na jego własne rozwiązania technologiczne. Klient nie tylko oczekuje argumentu dlaczego miałby kupić dany produkt, tylko oczekuje argumentu, dzięki któremu jego klienci będą kupowali jego produkt. Taki sposób prezentowania wiedzy fachowej, takie podejście do klienta będzie skutkowało wzrostami sprzedaży, handlowiec, który będzie to umiał osiągnie sukces w sprzedaży bezpośredniej.

 

Oferta wartości

 

Zamiast prezentacji produktu i zaspokajania potrzeb klienta lepiej jest mu zaproponować ofertę wartości i całościowych korzyści jakie odniesie ze współpracy z firmą. Zamiast korzyści z samego produktu lepiej jest go zaprezentować w szerszym aspekcie sytuacji rynkowej klienta. Jak nasz produkt może zmienić sytuację klienta? Jak może wpłynąć na jego biznes?

Tylko tutaj mała uwaga. Trzeba to zrobić z głową, z umiarem, w sposób naturalny i rzetelny. Nie ma nic gorszego niż wciskanie klientowi kitu lub robienie problemu tam gdzie go nie ma. Podam przykład prosto z życia. Wczoraj zadzwoniła do mnie pani z firmy ubezpieczeniowej. Nie z call center, tylko przedstawicielka. Znałam ją, więc zgodziłam się na rozmowę. Po chwili rozmowy zaczęła mnie przekonywać, że wykupienie u nich ubezpieczenia uchroni mnie od raka! Kiedy spokojnie stwierdziłam, że to raczej niemożliwe, bo brak ubezpieczenia nie ma żadnego wpływu na patogenezę nowotworów, pani brnęła dalej, mówiąc mi, że nie dbam o przyszłość mojego dziecka lekceważąc jej ofertę. Tego już było za dużo i skończyłam współpracę z panią i firmą składając oświadczenie, że nie życzę sobie od nich żadnych kontaktów ani ofert. Niby kobita szła w dobrą stronę, niby pokazywała mi szeroki aspekt mojej sytuacji, przedstawiła ofertę wartości i to takich kluczowych dla człowieka: zdrowie i własne dzieci. Jednak nie zadziałało.

Stworzenie dobrej oferty wartości, czy to w biznesie konsumenckim, czy też b2b jest obecnie jednym z największych wyzwań związanych z budowaniem strategii sprzedażowych. Jednak warto, bo taka oferta wartości wyróżni firmę, pozwoli zwiększać sprzedaż i zyski, bowiem wyeliminuje firmę z walki cenowej. Klient kupuje najtaniej wtedy, kiedy nie widzi żadnego innego powodu dla którego miałby za dany produkt zapłacić.

 

Relacje w sprzedaży bezpośredniej

 

Relacje, to kolejne przereklamowane hasło w sprzedaży bezpośredniej. Relacje z klientami ma każdy, prawdopodobnie Twoja konkurencja również. Jeżeli jeszcze na dodatek są na rynku dłużej niż Ty, to o wiele lepsze i cenniejsze. Na szczęście w nowej rzeczywistości relacje buduje się bardzo szybko i szybko traci. Jeżeli sama relacja biznesowa polega tylko na tym, że się lubimy, to może będzie ona dobrą ale na pewno nie efektywną. Handlowcy często mylą te dwa pojęcia, dobra i efektywna relacja. Jeżeli handlowiec uważa, że ma dobre relacje, bo klient zawsze ma dla niego czas i dobrze im się rozmawia, to znaczy, że nie jest to najlepszy handlowiec. Dobra relacja biznesowa z klientem ma polegać na wzajemnej zyskowności i efektywności, na wieloletniej owocnej współpracy. Jeden zyskuje i drugi zyskuje. A czy ktoś się lubi? Jakie to ma znaczenie? Czasy wspólnych kolacji, nieformalnych relacji, klepania się po plecach z klientami minęły. Tego typu „relacje” nie mogą być celem same w sobie. Jeżeli pomagają, to dobrze, natomiast bez tego też można, a nawet należy sprzedawać. Zdrowa relacja biznesowa oparta jest na współpracy, na fachowości, na wzajemnym zaufaniu.

 

Handlowcy

 

Najważniejszym punktem sprzedaży bezpośredniej jest handlowiec. Nadal i niezmiennie. To on reprezentuje firmę, to on ma bezpośredni kontakt z klientem, to on realizuje sprzedaż. A zyskowna sprzedaż jest dla firmy najważniejsza. Firma z najlepszym produktem na świecie nic nie znaczy dopóki go nie sprzeda.

Handlowcy to ludzie specyficzni, każdy to wie. Albo się to ma w sobie albo nie. Trudno jest się nauczyć handlowania. Jest to pewien talent, wirtuozeria. Możesz handlowca doszkalać, możesz podnosić jego kompetencje, jednak jeżeli nie ma on w sobie tego bakcyla sprzedawcy, jeżeli jeszcze na dodatek nie lubi tego robić, to niestety żadne szkolenia nie pomogą.

Wśród handlowców nadal jest wiele przypadkowych osób. Przyjęło się, że to dobra robota, dobrze płatna, nienormowany czas pracy, często służbowy samochód. Wystarczy coś tam się pouczyć o produkcie i można sprzedawać. Niestety to tak nie działa. Nie jest łatwo znaleźć dobrego handlowca, takiego z prawdziwym talentem do sprzedawania. Nie jest łatwo zarządzać takimi ludźmi. Im lepszy handlowiec tym bywa trudniejszy we współpracy wewnętrznej. Im lepsi handlowcy tym więcej wymagają w zakresie zarządzania nimi. Niektórzy mówią, że najlepsi z nich są warci tyle złota ile ważą i coś w tym jest. Dobry handlowiec będzie tym lepiej pracował im lepiej będzie zarabiał za efekty swojej pracy. Najbardziej motywujący będzie sprawiedliwy system prowizyjny wraz ze stałym wynagrodzeniem.

W zarządzaniu zespołami sprzedażowymi nie można zapominać o budowaniu i wdrażaniu strategii sprzedażowych. Nawet najlepszy handlowiec bez wytycznych, celów, zasad, standardów, narzędzi, kontroli itp. też nie zdziała wiele. Powinni otrzymywać to wszystko z firmy, czyli od nas, szefów. Jeżeli nie będziemy tworzyć spójnych i realnych strategii sprzedażowych spowodujemy, że sprzedaż w firmie będzie odbywała się w sposób przypadkowy, nieprzewidywalny, chaotyczny i nieefektywny. Sprzedaż ma być zyskowna, to jej podstawowa zasada. Nas, małych przedsiębiorców nie stać na przypadkową, chaotyczną, nierentowną sprzedaż.

 

Nowoczesna sprzedaż bezpośrednia

 

Jeżeli podstawowym źródłem przychodów w Twojej firmie jest sprzedaż bezpośrednia, to mam kilka rekomendacji:

  • Nie opieraj swojej sprzedaży na zaspokajaniu potrzeb klienta.
  • Zbuduj dobrą, rzetelną ofertę wartości.
  • Zatrudniaj handlowców z talentem i umiłowaniem do sprzedawania.
  • Dobre relacje z klientem to za mało.
  • Dobrze wynagradzaj handlowców.
  • Buduj i wdrażaj spójne strategie sprzedażowe.

 

W nowoczesnej sprzedaży bezpośredniej powinniśmy próbować nowego, wyznaczać nowe szlaki, wprowadzać nowe techniki. Opieranie się na starych, sprawdzonych technikach to za mało. I to jest szalenie ekscytujące, tak jak sama sprzedaż jest ekscytująca i nic nie daje tak dużej satysfakcji jak sukces w sprzedaży.

Pozdrawiam,

Kasia

  • Magda

    A czy ktoś zetknął się z tym zagadnieniem wejście na newconnect Jestem ciekawa jak to działa i czy naprawdę młode spółki mogą bezpiecznie inwestować na giełdzie nie ryzykując upadku?

  • Myślę, że sprzedaż bezpośrednia nigdy nie zostanie wyparta z rynku 🙂

  • Marcin Pałucki

    Bardzo interesujący artykuł. Najbardziej trafiły do mnie uwagi dot. tego że liczy się nie prezentacja produktu, a prezentacja wartości. Niby to wiedziałem, jednak sformułowanie rewelacyjne. Druga sprawa to znajomość konkurencji klienta, a nie naszej. To samo:). Dziękuję. Marcin Pałucki