Przewaga konkurencyjna

20594129_sCzym jest przewaga konkurencyjna?

Jak stworzyć własną, trwałą przewagę konkurencyjną?

 

Każda firma, mniejsza czy większa, szuka obszarów, w których wyróżnia się od innych. Coś robią inaczej niż konkurenci. Ich produkt ma coś wyjątkowego, oferują lub dostarczają coś, czego nikt inny jeszcze nie wymyślił. Wyjątkowy produkt, wyjątkowe rozwiązanie, niespotykane rozszerzenie produktu. Firmy prześcigają się w odróżnianiu się od innych, w wyjątkowości. Często zdarza się, że tym co firmę lub jej produkt wyróżnia jest coś niewielkiego, jakiś detal, szczegół. Trudno w obecnych czasach być oryginalnym. Wymiana informacji i dostęp do niej jest tak powszechny, że wszelkie nowości dewaluują się w szybkim tempie. Jeżeli nawet uda się komuś wymyśleć coś odkrywczego, zaraz pojawiają się całe zastępy naśladowców.

 

Przewaga konkurencyjna to coś co nas wyróżnia na rynku, co powoduje, że jesteśmy chociaż odrobinę inni spośród konkurentów. Na przewadze konkurencyjnej budujemy nasze strategie sprzedażowe i marketingowe.

 

Często przedsiębiorcy, czy szefowie firm budują przewagę konkurencyjną w sposób nieświadomy, bo jest to dość łatwe i intuicyjne. Nawet nie zdają sobie sprawy z tego, że mają taką przewagę lub nie wiedzą gdzie ona jest. Warto ją poznać i opisać.

 

Jak znaleźć to co wyróżnia firmę i/lub jej produkt? Lub jak to zidentyfikować jeżeli firma działa na rynku od pewnego czasu? O! To powinno być proste, tym bardziej, że już niejednokrotnie zapraszałam Cię do ćwiczenia pod tytułem „z jakiego powodu klient miałby kupić Twój produkt”. Nadal nie wiesz? Zapytaj Swoich klientów, oni Ci powiedzą jak widzą Twoją przewagę konkurencyjną.

 

Coś co nas wyróżnia nie musi być niczym wielkim ani spektakularnym. Popatrz wokół Siebie. Co wyróżnia jeden hotel od drugiego w katalogach biur podróży? Basen? Bar? Animator w języku polskim? A może wycieczki? Czym wyróżnia się Itaka od Tui? Czym wyróżniają się producenci rowerów? Jedne rowery mają oldscool’ową stylistykę, a inne nastawione są na jazdę wyczynową. Czym wyróżnia się jedna marka jogurtów od drugiej? W jednej są zdrowe kultury bakterii w innej prawdziwe owoce. Gdzie przewagę konkurencyjną mają operatorzy telefonii komórkowej? Widzisz to? Jedna firma wyróżnia się tym, że jest zupełnie różna i odmienna na rynku, a druga wyróżnia się niskimi cenami.

 

Pomysłów na to gdzie będzie przewaga konkurencyjna Twojej firmy możesz mieć mnóstwo. To nie jest trudna część zadania. Jeżeli czytałeś ten blog wnikliwie i szukałeś odpowiedzi na zadawane pytania, to nie będziesz mieć kłopotu z określeniem czy wymyśleniem Swojej przewagi konkurencyjnej. Trudność polega na czymś innym.

 

Przewaga konkurencyjna powinna być trwała i prowadzić firmę do sukcesu.

 

W jaki sposób zbudować trwałą przewagę konkurencyjną w tym jakże niepewnym i szybko zmieniającym się świecie? Oto ważne pytanie! Odpowiem na nie na dwa sposoby:

 

  1. należy być spójnym i konsekwentnym w zakresie: misji i wizji firmy, marki i czym ona się kojarzy, definicji klienta jak również w przewadze konkurencyjnej. Przykład? Bardzo proszę. Podam konkretny przykład: Biedronka. Już kiedyś pisałam o tej firmie w kontekście marki. Firma ta zapewnia świeżą i przyzwoitej jakości żywność i artykuły podstawowe dla polskich domów, jednocześnie bazując na naszych uczuciach patriotycznych odwołując się do tradycji rodzinnych i do naszych cech narodowych. Ich przekazy tego dotyczą, w reklamach ciągle powołują się na niskie ceny, promocje i obniżki, a w okolicy świąt czy wakacji widzimy rodziny przy stole, na pikniku, czy na wspólnych rodzinnych wycieczkach. Na dodatek hasła w stylu: „my Polacy tak mamy…”, „jak święta to tylko Biedronka” i tym podobne. Firma postawiła na naszych cechach narodowych i tradycji, uderzyła w to co nam bliskie i swojskie. Na dodatek mają wiele sklepów w miejscach gdzie często są jedynym w okolicy dyskontem spożywczym. Małe miasteczka, dzielnice gdzie średnie zarobki odbiegają od „średniej” krajowej i to w dół. Popatrzmy dalej. Na półkach towary nie wyłożone z opakowań czy z palet. Marki mało znane, a jeżeli już te bardziej prestiżowe to sposób „prezentacji” taki sam jak dla towarów „no brand” lub w specjalnych opakowaniach innych niż w pozostałych sklepach. Znany wszystkim napój w Biedronce ma pojemność jakiej nie znajdziesz w innym dyskoncie. Niby to samo a jednak nie to samo. Obsługi znacznie mniej niż w innych sklepach, dlatego też towar nie poukładany, często brudna podłoga, zwłaszcza pod koniec dnia. Te fakty można odebrać w ten sposób, że nie wyciągają pieniędzy od klienta mnożąc etaty, na które potem by „ściągali” kasę właśnie od niego. Wszystko ze sobą spójne. Nie zatrudniają wielu pracowników obsługi, dlatego mogą utrzymać niskie ceny. Tak mają zdefiniowanego klienta, że dla niego nie jest ważne aby towar stał równo poukładany na półkach, tylko żeby był tani. „My Polacy tak mamy”. Łatwo jest opisać ich klienta. Jakie ma wartości, czym się kieruje przy zakupach. Do takiego klienta mają skierowany przekaz. Taką mają przewagę konkurencyjną. Wszystko ze sobą spójne i przemyślane. Chyba już nie masz wątpliwości dlaczego Biedronka odniosła sukces? Inny przykład przewagi konkurencyjnej w branży spożywczej to Lidl. Tu kupisz wszystko, nie tylko składniki spożywcze ale również przepisy co z nich zrobić. Dwóch kucharzy-celebrytów zaprasza do zakupów w Lidl, jednocześnie ułatwiając klientowi życie i dostarczając proste przepisy na gotowe potrawy. Szybko i łatwo. Na taką przewagę konkurencyjna postawili, każdy przekaz jest z tym spójny, tak są zorganizowane sklepy, tak wyreżyserowane reklamy. Jeżeli przewaga konkurencyjna ma być trwała to musi być spójna z całą resztą firmy. Przewaga konkurencyjna będzie wyznaczała kierunek strategii sprzedażowych i marketingowych, w tym wizerunek marki i komunikaty czy przekazy. A to musi być zgodne z wizją marki.
  2. Pamiętaj, że to co było dobrą przewagą konkurencyjną wczoraj nie musi nią być jutro. Jeżeli masz szczęście i jesteś kreatywny to stworzysz przewagę, która pociągnie Twoją firmę przez długie lata. Rzeczywistość nie jest aż tak różowa. W większości branż nie istnieje coś co działa przez długie lata. Przewagą konkurencyjną należy się bawić, próbować i zmieniać, jeżeli przestaje działać. Jeżeli prowadzisz firmę usługową i organizujesz urodziny dla dzieci. Jeszcze piętnaście lat temu szczytem marzeń dziecka kilkuletniego były urodziny w McDonald’s. Obecnie nie jest to żadną rewelacją. Teraz są prywatne seanse w kinie, czy teatr na żywo z prawdziwymi aktorami. Zobacz jak zmienił się rynek ubezpieczeń. Jak szeroka stała się oferta, ile opcji, możliwości, ofert i bonusów dodatkowych. Kiedy pisałam o konkurencji wspominałam, że im bardziej konkurencyjny rynek tym większa kreatywność, tym więcej nowości. Im więcej masz konkurentów tym częściej trzeba zmieniać swoją przewagę konkurencyjną. Fajnie byłoby mieć trwałą przewagę ale jak nudno!

 

Kiedy już wiesz co ma być Twoją przewagą konkurencyjną lub już nią jest to teraz pozostaje najważniejsze pytanie – czy ona pozwoli Ci odnieść sukces na rynku?

 

Jedna z moich złotych zasad biznesowych mówi:

Odniesiesz sukces na rynku jeżeli Twoja przewaga konkurencyjna będzie w co najmniej jednym kluczowym czynniku sukcesu.

To bardzo ważne i bardzo proste. Koniecznie przeczytaj wpis o kluczowych czynnikach sukcesu. To one decydują o tym czy się uda czy nie. Gdybyś miał najbardziej fantastyczną przewagę konkurencyjną ale tam, gdzie nie ma to znaczenia dla klienta, to równie dobrze mógłbyś jej nie mieć.

Funkcjonujesz na rynku premium? To twoja przewaga konkurencyjna polegająca na tym, że masz o 10% taniej niż konkurenci nie da Ci sukcesu. Zobacz na rynek samochodów. Ferrari szczyci się tym, że produkują samochody jedynie w trzech kolorach. Dla ich klientów to atut. Wyobraź sobie, że Volvo chciałoby swoją przewagę konkurencyjną budować na tym, że mają samochody tylko w trzech kolorach. Ciekawe jak by to wpłynęło na ich sukces?

 

 

Jak zbudować skuteczną przewagę konkurencyjną?:

  1. opisz na czym polega obecnie lub będzie polegała Twoja przewaga konkurencyjna, czym możesz się wyróżniać na rynku;
  2. sprawdź czy to jest możliwe biorąc pod uwagę Twoje zasoby, technologię, kompetencje pracowników, itd.;
  3. sprawdź czy faktycznie Twoja przewaga konkurencyjna na tym polega (wystarczy zapytać paru klientów);
  4. poznaj kluczowe czynniki sukcesu dla Twojego rynku;
  5. sprawdź jak Twoja przewaga konkurencyjna ma się do kluczowych czynników sukcesu;
  6. jeżeli Twoja przewaga konkurencyjna jest w ponad trzech czynnikach sukcesu to znaczy, że jesteś monopolistą na rynku lub coś poszło nie tak w ćwiczeniu i zacznij od nowa określać kluczowe czynniki sukcesu i przewagę;
  7. jeżeli Twoja przewaga jest w dwóch, trzech czynnikach to sprawdź jak daleko odstaje konkurencja. Twoja pozycja na rynku jest zagrożona i z pewnością konkurenci będą chcieli zająć Twoje miejsce;
  8. jeżeli Twoja przewaga jest w jednym czynniku to popatrz gdzie jeszcze możesz jej poszukać;
  9. jeżeli przewaga konkurencyjna jaką masz lub chcesz mieć nie odpowiada zupełnie kluczowym czynnikom sukcesu, to musisz ją zmienić, zastanowić się jak możesz ją stworzyć inaczej i czym prędzej to zrób pamiętając, że ma ona uderzać w kluczowe czynniki sukcesu;
  10. jeżeli nadal Twoja przewaga nie pasuje do istniejących na rynku kluczowych czynników sukcesu i zupełnie nie widzisz możliwości aby się do nich zbliżyć to pozostaje jedynie kształtowanie przyszłych czynników sukcesu. Czyli zastanowić się jak wpłynąć na rynek aby w przyszłości kluczowymi czynnikami sukcesu były te, w których możesz łatwo osiągnąć przewagę konkurencyjną lub już ją masz.

 

Jeżeli Twoja firma jest w czymś mocna, macie innowacyjny produkt, który zmieni życie Twoich klientów i Ty wiesz o tym, że to może być istotną zmianą na rynku to zastanów się w jaki sposób możesz to zakomunikować. Jak wpłynąć na klienta, żeby stało się dla niego ważne to co Ty masz mu do zaoferowania? Jak prowadzić promocję? Jakie rzekazy tworzyć? Jeszcze kilka lat temu nikomu by do głowy nie przyszło, że samochody mogłyby mieć system parkujący samochód za kierowcę. Teraz są firmy, które robią z tego przewagę konkurencyjną. Może jest sposób aby używać produktu w inny sposób niż dotychczas? Wokół nas jest mnóstwo przedmiotów, które zaprojektowano z pewnym przeznaczeniem, a teraz używa ich się w zupełnie innym celu. Nie podam przykładu, Sam pogłówkuj.

 

To, o czym piszę, nie jest trudne ani skomplikowane. To bardzo proste zasady, o których należy pamiętać. Szukasz przewagi konkurencyjnej? Chcesz się wyróżniać na rynku? Super! To wyróżniaj się tam gdzie to da Ci zysk, czyli szukaj przewagi konkurencyjnej w kluczowych czynnikach sukcesu. Sprawdź czy jest to zgodne z Twoją misją, wizją firmy i marki i z wartościami. Czy faktycznie jest atrakcyjne dla Twojego klienta? Tylko tyle! Na tym oprzyj przewagę konkurencyjną, a potem to rób!

 

Powodzenia,

Kasi@