Początki cz. XII – promocja, budowanie przekazu

13991708_sJak mówić do klienta?

Co pisać na materiałach promocyjnych?

Jak tworzyć przekaz?

Na temat tworzenia i budowania przekazów napisano dziesiątki, a może nawet setki książek. Przyznam Ci się, że nie przeczytałam żadnej. To o czym będę tu pisać wynika jedynie, a raczej aż, z moich doświadczeń, wiedzy nabytej w kontaktach z klientami i tego czego się nauczyłam od mądrzejszych ode mnie.

 

Co to jest przekaz? To jest to co komunikujesz swojemu odbiorcy ubrane w pewną formę. To co masz mu do obwieszczenia.

 

Pierwsza podstawowa zasada budowania przekazów:

 

Ty jesteś odpowiedzialny za to, czy klient lub inny odbiorca zrozumiał Twój przekaz

 

Od tej zasady nie ma żadnych odstępstw!

Jeżeli ktoś Cię źle zrozumiał, to znaczy, że Ty niewłaściwie stworzyłeś przekaz.

 

Wszystkie przekazy, które kierujesz do Swojego klienta, muszą być:

  • zrozumiałe dla odbiorcy,
  • logiczne,
  • interesujące i atrakcyjne,
  • uczciwe

 

Przekazy werbalne – wszystko to co mówisz do klienta.

Przekazy niewerbalne – wszystkie inne.

 

Co to znaczy, że przekaz ma być zrozumiały dla odbiorcy? „No przecież” – powiesz – „to oczywiste, nie mam problemu z językiem polskim”.

No to ja Ci odpowiem, że wcale i niekoniecznie.

Kiedyś przyszła do mnie na rozmowę kwalifikacyjną do pracy dziewczyna. Miała wysokie kompetencje i blisko dziesięcioletnie doświadczenia w pracy w korporacji. Zapytasz co ma wspólnego rozmowa o pracę z promocją? Całe mnóstwo ma wspólnego! Jest niczym innym jak promocją. Wracam do rozmowy. Dziewczyna, naprawdę inteligentna osoba, na dodatek po polonistyce, w cv w zainteresowaniach miała język polski i literaturę. Kiedy to przeczytałam, to się ucieszyłam „bratnia dusza”. Więc pytam czym ona się zajmowała w tej korporacji, a ona mi mówi tak: „przygotowywałam ceerepy (będę pisała fonetycznie, bo nawet nie wiem jak to należałoby zapisać)”, „trakowałamkejsy”, „szukałam opportunitis”, „załatwiałam kole”. W tym momencie nie wytrzymałam i pytam: „To znaczy przynosiła pani ze sklepu tę coca-colę?”. Ona popatrzyła na mnie jak na niedouka i mówi „rozmowy telefoniczne łączyłam!”. Ona była przekonana o swojej fachowości używając slangu korporacyjnego. Dla mnie wypowiadała się w sposób niezrozumiały.

Przede wszystkim musisz stosować język i nazewnictwo zrozumiałe dla odbiorcy, a to wcale nie jest takie proste, jak pokazuje powyższy przykład. Kiedy rozmawiasz z robotnikiem na budowie, to raczej nie mówisz mu: „Panie Zdzisławie, czy byłby pan tak uprzejmy i mógł stawiać tę ścianę prosto, zgodnie z wytycznymi na projekcie, bowiem, w przeciwnym razie, może dojść do zachwiania mechaniki budowy i zaburzenia sił wspierających strop”. To znaczy możesz do niego tak mówić, ale szanse na zrozumienie masz żadne.

 

Dobrze, jeżeli Ty i Twój klient mówicie w tym samym języku, to znaczy po polsku.

Bardzo często prowadzę negocjacje w języku angielskim, który nie jest dla mnie językiem naturalnym. Nie znam go na tyle dobrze, żeby czuć się swobodnie. Wiesz jak to utrudnia rozmowę, kiedy przyjeżdża Austarlijczyk? Nie to, że mówi w języku, który jest dla mnie było, nie było, obcy, to jeszcze ma dziwny akcent. Nie rozumiem co drugiego zdania.

 

Pamiętasz kim jest Twój klient? Dostosuj język i nazewnictwo do klienta. Nie zawalaj go też nadmiarem fachowych określeń. Dobrze, jeżeli robisz wrażenie specjalisty, możesz od czasu do czasu wpleść fachowe słowo, z tym, że zaraz wyjaśnij co ono oznacza. Jeżeli klient wie, to Ci przerwie i pójdziecie z rozmową dalej. Dobrze jeżeli podczas pierwszych kontaktów z klientem ustalicie wspólne słownictwo i nazewnictwo.

 

To samo dotyczy przekazów pisemnych. Na wszelkich materiałach promocyjnych używaj zrozumiałych słów. Podam przykład: od pewnego czasu, my kobiety jesteśmy zalewane reklamami salonów, klinik i gabinetów medycyny estetycznej. Każdy z nich w swoich reklamach próbuje się wyróżnić stosując różne nazwy, na, często, ten sam zabieg lub preparat. Chcą być tak fachowi i specjalistyczni, że w tym bełkocie zupełnie nie rozumiesz co oni tak naprawdę Ci oferują.

 

UWAGA! Jednym z największych „utrudniaczy” w komunikacji poza brakiem wspólnego nazewnictwa jest ściemnianie. Jeżeli ściemniasz, to nie licz na to, że klient Cię zrozumie.

 

Nie ściemniaj, to Ci się nie opłaca. Każda ściema, każde niedomówienie, każde oszustwo wyjdzie. Jeżeli chcesz budować etyczną firmę na lata, a o tym w tym blogu mówimy, to nie ściemniaj. Ani w przekazach werbalnych, ani niewerbalnych. Jeżeli piszesz, że masz promocję, to ją miej, a nie dopisuj maleńkimi literami, nieczytelnymi dla normalnego człowieka, że promocja obowiązuje tylko w godzinach 7:00 – 7:05. Jeżeli tak ma być i ta promocja ma obowiązywać tylko przez te 5 min to napisz to dużymi literami, tak aby klient to zobaczył. Nie stosuj metod banku, gdzie piękna pani w reklamie mówi, że do każdego założonego konta dostaniesz tablet, a potem przychodzisz do banku i tabletów nie ma, bo promocja była do wyczerpania się zapasów tabletów albo dotyczyła tylko konta z lokatą. Rozumiesz o czym mówię, prawda?

 

Ściemą jest również umieszczanie w katalogu, czy na stronie, czy w ulotce zdjęć pięknego produktu, który nawet nie leżał obok Twojego. Pamiętasz katalogi biur podróży? Te piękne zdjęcia hoteli? Ile razy zdarzyło Ci się przyjechać do tego hotelu i zastać stan mocno odbiegający od zdjęcia? Mnie się zdarzyło. Raz. Pojechałam na wczasy all inclusive ze znanym tour operatorem. To co zastałam na miejscu wyleczyło mnie skutecznie w tego typu pomysłów na przyszłość. Umieszczasz zdjęcia na stronie, w ulotce, plakacie, katalogu? Niech to będą zdjęcia Twoich produktów. Ładne zdjęcia, zrobione przez dobrego fotografa, mogą nawet zahaczać o artyzm, ale niech to będą zdjęcia Twojego produktu.

 

Nie będę wymieniać wszystkich rodzajów ściemy, bo spotykamy się z tym na co dzień i Ty i ja. Nie lubię jak mi ktoś ściemnia. A Ty lubisz? No właśnie, wiec nie funduj Swojemu klientowi takich przyjemności.

Przekazy powinny być logiczne. Bardzo ważna sprawa. Chaotyczne, wyrywkowe, nieuporządkowane opowiadanie o produkcie jest na granicy ściemy. Pamiętaj, że klient nie siedzi w Twojej głowie, ani nie będzie się domyślał co autor miał na myśli. Idziesz na spotkanie z potencjalnym klientem lub klientami? Przemyśl sobie dwie sprawy:

  • Co chcę przekazać?
  • W jakim celu chcę to przekazać?

Potem dopiero szukaj słów, zdań, zwrotów, anegdot i innych opowieści. Trzymaj się tematu. Nie rób stu dygresji, bo właśnie Ci się przypomniała zabawna historia o cioci Zosi i może to ubawi klienta. O ile nie jesteś komikiem, to lepiej oszczędź sobie tego typu opowieści.

Zaraz zapytasz „a co z dobrymi relacjami? Przecież takie opowieści i ubawienie klienta zbuduje nasze relacje.” Świetnie, że myślisz o budowaniu relacji. Buduj je na Swoim profesjonalizmie i fachowości.

 

Kiedyś pracował u nas przedstawiciel, przesympatyczny i świetny facet. Potrafił wszystkich rozbawić, na każdą okazję miał śmieszną historię. Klienci go uwielbiali i chętnie z nim się spotykali. Tylko nic nie kupowali od niego. Miał relacje, tylko nikt nie odbierał go jako fachowca. Nie dzwonili do niego z prośbą o poradę merytoryczną, nie zapraszali na zabiegi czy warsztaty. Za to chętnie chodzili na kolacje i drinka, na koszt firmy, oczywiście.

 

Kiedy będziesz w branży tyle lat co my, to wtedy nie będzie siły. Na naszym małym rynku, gdzie ma się tego samego klienta od lat, w pewnym momencie przechodzi się w rozmowie na tematy poboczne, bo o produkcie klient już wie wszystko, zna go doskonale i stosuje. Wtedy można sobie pozwalać na spotkania budujące relacje. Jedziemy i gadamy o dzieciach, nartach, motorach i tym podobnych. Tylko z dwoma uwagami, dopiero kiedy klient nas już zna jako fachowca i rozmawiamy o klienta dzieciach, nartach, motorach i zainteresowaniach, itp. Powtórzę: klienta, nie Twoich.

Dlaczego? Już odpowiadam. Za chwilę. Jeszcze tylko parę zdań na temat budowania relacji na fachowości.

 

W obecnym świecie, gdzie wszystko toczy się szybko, każdy z nas niezwykle ceni sobie swój czas i nie lubimy go marnować. Oczekujemy, że jeżeli idziemy do sklepu kupić telewizor, to sprzedawca da nam szybki instruktaż obsługi tegoż. Dlaczego? Bo z pewnością nie będziemy mieć czasu na czytanie instrukcji obsługi. Tak funkcjonuje przeciętny Kowalski. Nie zamęczaj klienta dziwnymi opowieściami. Mów logicznie, krótko i na temat. Pokaż się jako fachowiec i specjalista. Dopiero na tym buduj relacje.

 

W taki sposób funkcjonują przedstawiciele w mojej firmie. Najpierw fachowość, najpierw pokaż się jako specjalista, który zna się na rzeczy, a potem relacje same powstaną i to nawet głębsze, bo klient będzie Wam ufał jako profesjonalistom. Kiedy przyjdziecie do niego z czymś nowym, to będzie wiedział, że nie wsadzicie go na minę. A w związku z tym, że budujemy biznes na lata. Taki, przekonany do nas klient, posiadający zaufanie do firmy jest na wagę złota.

 

I jeszcze jedna złota zasada. Klient to nie jest Twój przyjaciel, kumpel, powiernik. Nawet jeżeli znasz go kupę lat i pijecie razem wino od czasu do czasu, to jest on nadal Twoim klientem. Staraj się o tym pamiętać i oddzielać jedno od drugiego. Po tylu latach pracy na jednym rynku ja też jestem „zaprzyjaźniona” z niektórymi klientami. Dlaczego w cudzysłowiu? Bo bez względu na stopień zażyłości, nigdy w rozmowie z klientem nie pozwolę sobie na uwagi i teksty, których czasami używam w rozmowie z koleżanką, czy kolegą. Poza tym staram się to rozdzielać. Jak gadamy o robocie, to gadamy o robocie, jak idziemy na wino, to gadamy o dzieciach, zainteresowaniach, życiu. Radzę też, kiedy umawiasz się z klientem „prywatnie” zaznaczyć to na początku. „Słuchaj, chcę z Toba pogadać prywatnie.” Wystarczy. Wiadomo w jakim celu się spotykacie. Jasno i na temat.

 

Jak stworzyć przekaz, który będzie ciekawy i interesujący dla klienta?

Bardzo prosto. Przekaz ma dotyczyć jego samego. Klienta.

My ludzie tacy jesteśmy, to co nas najbardziej interesuje to nasza własna osoba. Nie krzyw się i nie prychaj, że Ty masz inaczej i masz wiele zainteresowań poza własną osobą. Bo właśnie pomyślałeś o Sobie. Nie Ty tu jesteś najważniejszy, tylko Twój klient. Im szybciej się tego nauczysz, tym lepiej.

Jeżeli przekaz ma być interesujący dla klienta to ma dotyczyć:

  • jego potrzeb
  • jego zainteresowań
  • jego problemów.
  • jego korzyści

Z całym szacunkiem, nie Twoich. Klienta nie interesuje Twój powód dla którego on ma to od Ciebie kupić. Nie przekonasz go tym, że musisz zarobić na życie. Twoje korzyści nie pozostają w centrum zainteresowań odbiorcy. Klienta interesuje z jakiego powodu on ma to kupić od Ciebie i ten powód ma leżeć po jego stronie. Jakie korzyści on będzie miał z korzystania z Twojej usługi i z posiadania, czy nabycia Twojego produktu.

Przy budowaniu każdego przekazu, czy to ustnego, czy pisemnego odwołuj się jedynie do korzyści jakie odniesie klient.

 

Każdy przekaz buduj wokół korzyści jakie klient odniesie po zakupie Twojego produktu lub skorzystaniu z Twoich usług.

 

A wierz mi, że będzie on szalenie interesujący dla klienta.

 

W związku z tym, że znasz korzyści jakie może klient odnieść ze współpracy z Tobą, bo już o tym nie raz było, znasz klienta, znasz swój produkt, to teraz zbudowanie przekazu nie powinno stanowić dla Ciebie problemu.

Życzę miłej zabawy w tworzeniu haseł promocyjnych i prezentacji. Rozmowa z klientem o produkcie już jest prezentacja, nawet bez Power Pointa.

 

O uczciwości już rozmawialiśmy niejednokrotnie i również przy okazji przekazów należy o niej wspomnieć. W przedsiębiorczości należy kierować się uczciwością. Uczciwie informuj klienta o korzyściach jakie mu oferujesz, o zaletach produktu. Nie mów, że coś jest zielone skoro jest czerwone. Nie pisz, że najlepszy na świecie, skoro tego nie wiesz, a poza tym już nic nie jest najlepsze na świecie. Nie składaj obietnic, których nie zrealizujesz. Nie obiecuj, że Twoje masaże odchudzą klienta o 10 kg. Bo nie odchudzą. Nie obiecuj, że spędzi wakacje w hotelu na zdjęciu, skoro wiesz, że hotel, do którego wysyłasz klienta wygląda inaczej. Nie pobłażaj sobie. Nie czaruj. Uczciwie przedstaw swój produkt i uczciwie cenę.

 

O samej cenie będę jeszcze pisać. To niezwykle istotny aspekt Twojego biznesu, bo ma wpływ na zasoby finansowe, a zasoby finansowe pozwalają Ci rozwijać firmę, wzmacniać ją i dalej służyć Twojemu klientowi, tak aby móc oferować mu kolejne korzyści i zaspokajać kolejne potrzeby.

 

No właśnie, potrzeby klienta! Hohoho! Ciągle mówimy o korzyściach a co z jego potrzebami. Korzyści są wtedy, kiedy zaspokajają mniej lub bardziej uświadomione potrzeby klienta. O potrzebach będziemy więcej mówić przy okazji sprzedaży. W budowaniu przekazów promocyjnych, a o taki jest mowa w tym rozdziale skup się na korzyściach. Na tym, żeby przekaz był uczciwy, zrozumiały dla klienta, logiczny i interesujący.

 

Teraz zachęcam Cię do popróbowania się z różnymi przekazami.

Stwórz proste, krótkie przekazy dotyczące firmy i każdego z Twoich produktów

  • trzyminutowe wystąpienie,
  • plakat promocyjny
  • zaproszenie na promocję/imprezę/pokaz/degustację/ itp.
  • Wpisy na stronę www
  • Profil w mediach społecznościowych
  • Post na facebooka
  • ulotkę i broszurę reklamową.

Czym się różni ulotka od broszury? Ta druga jest dłuższa, parostronicowa i zawiera więcej konkretnych informacji na temat produktu, takich jak zalety, czasami najważniejsze cechy, zastosowanie, itp.

 

Do tego pomyśl o formie graficznej, zdjęciach, obrazach, rysunkach. Najlepiej byłoby to oddać do grafika, tym nie mniej zastanów się co byś chciał. Pamiętaj, że na materiale promocyjnym też należałoby się chwalić. Ale nie tym jaki piękny produkt mamy, tylko tym jak pięknie on będzie klientowi służył. Czujesz różnicę?

 

Pamiętasz co pisałam o zmysłach? Im więcej zmysłów uruchomisz podczas prezentacji czy promocji, tym lepiej. Rozumiem, że ciężko, żeby plakat śpiewał, ale niech przynajmniej sprawia takie wrażenie. Dlaczego do czasopism załączane są pachnące strony z reklamami perfum? No właśnie dlatego, żeby pobudzić zmysł. Oczywiście, że w przypadku perfum to oczywiste. A co może być takim zapachem w przypadku Twojego produktu? Bądź kreatywny. Zaproś do robienia materiałów promocyjnych Swoich bliskich. Masz produkt dla dzieci? Własne dzieci Ci powiedzą jak ma wyglądać plakat promocyjny! Miej z tego zabawę. Popatrz na reklamy w gazetach, czasopismach, na bilboardach. Znowu podpatruj.

 

I jeszcze kilka słów na temat przekazów i kontekście ich długości.

 

Niedawno byłam na wykładzie dotyczącym budowania marki osobistej. Możesz powiedzieć, że temat odległy od naszego. I tak i nie. Na tym spotkaniu prowadząca je pani, która jest jedną z największych specjalistów od budowania wizerunków firm i ludzi w tym kraju, dała nam taką poradę. Miałyśmy stworzyć tekst na swój temat zawierający 15 słów. 15 słów! Na temat Kołczewskiej! Impossible! Powiedziałam i oczywiście zaczęłam z nią dyskutować. A ona stwierdziła, że w obecnych czasach niezwykle rzadko mamy szansę spotkać kogoś i mieć jego pełną uwagę na dłużej niż tyle ile zajmuje wjazd winda na 4 piętro. Jeżeli kogoś zainteresujemy przez ten czas, to potem poświęci nam i godzinę. Na początku raczej mamy tylko tyle. I faktycznie. Jak sobie przypomniałam jak to jest u nas. Jak sama jeździłam do klientów. Na początku mieli dla mnie tyle czasu ile długość korytarza. Jeżeli spodobało mu się to co powiedziałam, to zapraszali mnie do gabinetu, jeżeli nie, to wykręcali się czekającym pacjentem lub rozpoczynającym się zabiegiem.

 

Stojąc na stoisku firmowym, czy spotykając klienta na warsztatach, targach, imprezach lokalnych, masz tyle czasu aby go zainteresować ile zajmuje powiedzenie 15 – 20 słów.

Stworzenie takiego przekazu to Twoja obowiązkowa praca domowa.

 

Ile napisać na plakacie czy ulotce? Zastosuj zasadę – tyle ile mógłbyś sobie wydrukować na T-shircie. Krótko i na temat. Za to musi się coś dziać. To musi przyciągać wzrok. Dlaczego hasła na bilboardach reklamowe są coraz krótsze i coraz bardziej szokujące? Bo obecnie przeciętny człowiek na niczym nie skupia długo swojej uwagi.

 

Zobacz jak w chwili obecnej wygląda świat i życie. Jak wyglądają reklamy, filmy, programy, nowoczesne podręczniki do szkół. Wszystko dzieje się na krótkich obrazach, krótkich scenach, krótkich tekstach. Nawet w podręcznikach. Za moich czasów rozdział w podręczniku był jak rozdział w powieści. Szło ciurkiem. Teraz teksty są rozbite na małe kawałki, oddzielone od siebie obrazkami, rysunkami, zdjęciami, wyróżnione, poukładane według ważności, tematu, w ramkach, w klamrach, itp. Już mało kto kręcąc film fabularny robi długie najazdy kamerą na siedzącą bez ruchu postać głównego bohatera. Kto by chodził na takie filmy? Obecnie w kinie musi się dziać, postaci są ciągle w ruchu, a sceny zbudowane z krótkich, ciętych obrazów (czy klatek, nie wiem, bo nie znam się na tym nazewnictwie i przepraszam za ignorancję w tym zakresie).

 

I znowu zaproszę Cię do podpatrywania otoczenia. Zobacz jakie plakaty, hasła, strony, reklamy przyciągnęły Twój wzrok. Zobacz jak robią to inni. Co z tego możesz wykorzystać dla Siebie? I nie poddawaj się. Jeżeli coś Ci nie wyjdzie, wydrukujesz ulotki, które „nie chwycą” to nie poddawaj się. Zastanów się co zmienić, jak zrobić to inaczej. Zapytaj klienta co mu się podoba a co nie. I działaj dalej. Kiedyś się tego nauczysz.

 

I z tym Cię zostawiam do kolejnego spotkania

Kołczewsk@