Początki cz. VIII – biznes plan, produkt

23800230_sJak zacząć sprzedawać? Od czego zacząć?

Jak zdefiniować produkt?

 

Dzisiaj zajmiemy się produktem w ramach biznesplanu.

Pamiętasz punkt 3)? Komu? Co? Jak?

Dzisiaj odpowiemy na pytanie „co?”. Co będzie Twoim produktem i jaki on będzie?

 

Na temat technik sprzedaży będę pisać więcej kiedy indziej. Na razie skupimy się na podstawach.

 

Nasz biznes plan nie jest jeszcze pełny. Brakuje nam zdefiniowania produktu.

 

Wiesz już jakie są Twoje motywacje. Znasz wartości firmy, które będzie ona realizowała. Wiesz czym będzie się zajmować, i wiesz kto będzie Twoim klientem.

Czas zastanowić się nad produktem. Obejrzeć go ze wszelkich stron.

 

Produkt

Co będzie twoim produktem? Masz już jakieś zdanie na ten temat bo zrobiliśmy plan sprzedaży. Nawet ustaliłeś cenę. Masz go już w głowie.

 

Opiszemy Twoje produkty w 7 krokach. Znowu siódemka.

  1. cechy produktu
  2. zalety tego produktu
  3. korzyści jakie przynosi produkt
  4. dopasowanie danego produktu do klienta
  5. korzyści vs wartości
  6. z jakiego powodu klient miałby kupić Twój produkt
  7. analiza dla każdego z produktów.

 

Krok I:

Opisz dokładnie swój produkt lub produkty. Jakie mają cechy?

 

Jeżeli zajmować się będziesz sprzedażą usług, to nie oznacza, że Ciebie to nie dotyczy. Dotyczy jak najbardziej.Usługa też ma cechy.

 

Opisz w swoim magicznym notatniku każdą cechę Swojego produktu. Jaki jest? Z czego? Jaki ma kolor? Wymiar? Itd., itd. Im więcej szczegółów tym lepiej.

 

Krok II:

Przy każdej z tych cech zapisz do czego to służy i jaka z tego jest zaleta.

 

Na przykład – długopis jest jaskrawo zielony – zaleta jest taka, że łatwo go widać, nawet w kiepskim oświetleniu. Długopis ma przekrój o wymiarze 1 cm – dzięki temu dobrze się trzyma w ręku.

 

Rozumiesz ideę? Z każdej cechy musi wynikać jakaś zaleta. Nawet z tego, że coś jest z prostych i tanich materiałów może wynikać, to że jest tanie. Zastanów się nad każdą cechą i wynikającą z niej zaletą.

 

Pamiętaj! Patrz na to z punktu widzenia klienta. Tylko i wyłącznie. Nie pisz, że długopis jest jaskrawo zielony, bo taka farba jest tańsza i mniej wydasz na koszty produkcji. To jest zaleta dla Ciebie, a tu chodzi o klienta. Przeczytaj sobie co o nim napisałeś, co dla niego jest ważne. Czego by chciał od produktu. Wejdź w jego buty.

Jakie zalety dla klienta ma Twój produkt?

Patrz na produkt z punktu widzenia klienta.

 

Krok III

Masz już cechy i zalety produktu. Czas znaleźć korzyści. Z każdej zalety ma wynikać jakaś korzyść.

 

Jaka korzyść jest z tego, że klient szybko znajdzie jaskrawozielony długopis w ciemnym pokoju? A no taka, że nie będzie marnował czasu. Wygoda, komfort i czas. Cóż jest cenniejszego dla każdego z nas niż jego czas?

 

Jaką korzyść klient będzie miał z drewnianej, ekologicznej zabawki dla dziecka, pozbawionej toksycznych farb i lakierów? Zdrowie dziecka i święty spokój, że dzieciak bawi się bezpieczną zabawką. Na dodatek to, że jest ekologiczna! Klient może się poczuć dobrze, bo robi coś dobrego dla środowiska, przyczynia się do lepszej przyszłości świata i naszej planety. Kto nie kupiłby takiej zabawki?!

 

Zapisz korzyści dla każdej cechy i każdej zalety. Czasami będą się powtarzać, to dobrze. Albo klient kupuje coś dla wygody, albo dla prestiżu, dla fun’u albo dla bezpieczeństwa i zdrowia lub z oszczędności. Jeden produkt, który dawałby zdrowie, bezpieczeństwo, fun, prestiż i wygodę, a na dodatek umożliwiał zaoszczędzenie pieniędzy na wymarzone wakacje z rodziną, raczej nie istnieje.

 

Jeżeli zalety jednego produktu będą Ci się układać w jedną lub dwie korzyści, to bardzo dobrze.

 

Jakie korzyści będzie miał klient z używania, z posiadania, z kupienia Twojego produktu? Jakie korzyści będzie czerpał z Twoich usług? Jeżeli jesteś masażystą, to czy będziesz dostarczał przyjemność, czy zdrowie poprzez poprawę stanu kręgosłupa? Bo obydwu raczej się nie da. Chcesz robić to i to, super! Tylko masz dwa różne produkty!

 

Krok IV

Jeżeli znalazłeś korzyści dla klienta, jakie da mu twój produkt, to teraz sprawdź, czy to się zgadza z tym, jakiego klienta Sobie wylosowałeś na początku naszej drogi. Czy to jest ta sama osoba co w pytaniu nr 4 w części I. Czy na pewno to jest produkt dla tej osoby? Czy taki człowiek to kupi?

 

Sprawdź czy Twój produkt realizuje te założenia, które miałeś w pytaniu nr 6. Czy tym produktem dostarczysz klientowi to co Sobie założyłeś? Czy faktycznie ten produkt jest wart tego aby klient go kupił? Czy znasz odpowiedź na pytanie dlaczego Twój klient miałby kupić Twój produkt?

 

Jeżeli Twój produkt jest przeznaczony dla Twojego klienta i wiesz dlaczego ten klient ma go kupić, to gratuluję! Możemy iść dalej!

 

Jeżeli nie, to zastanówmy się co z tym zrobić.

Twój produkt musi być spójny z Twoim wyborem klienta, musi być spójny z wartościami firmy i Twoimi. Jeżeli na tym etapie okazuje się, że produkt, który masz nie jest dla Twojego wymarzonego klienta albo nie potrafisz znaleźć powodu dla którego miałby go kupić, to znaczy, że musisz coś z tym zrobić. Albo zmienić produkt albo zmienić klienta.

Wielkie korporacje w takich sytuacjach zmieniają produkt bez wahania. Ty też to zrób. Przemyśl to jeszcze raz. Czy może coś należałoby zmienić w tym produkcie? Może zrobić go trochę inaczej? Może zamiast jaskrawozielonego koloru długopisu nadać mu eleganckiego granatu?

Przemyśl to bardzo dokładnie. Jak możesz zmodyfikować produkt tak, aby był produktem dla Twojego wymarzonego klienta. Czego mu brakuje, żeby odpowiedź na pytanie dlaczego klient miałby go kupić była oczywista.

 

Pamiętaj jedno. Zawsze patrz oczami klienta, nie swoimi. Oczywiste jest, że dla Ciebie Twój produkt jest dziełem wspaniałym i wybitnym i Ty Sam byś go kupił od razu. Postawiłbyś nawet na półce nad kominkiem. Tylko co z tego? To nie Ty tu jesteś klientem, sorry.

 

W związku z tym, że piszę książki trochę obracam się na tzw.: rynku pisarskim. Zdarzają się pisarze, czy pisarki, którzy z niewiadomych mi powodów nie biorą pod uwagę klienta, czyli czytelnika. Piszą książkę. Piszą to co im w sercach gra. Uważają ją za dzieło skończone. I pewnie dla nich ono takie jest. Nie zgadzają się na żadne poprawki i zmiany sugerowane przez wydawnictwa, które wiedzą co się sprzedaje na rynku a co nie. Potem autorzy wydają tę książkę sami lub za pomocą jakiejś małej firmy i mają pretensje do całego świata, że to się nie sprzedaje. Oczywiście, że nie. Jeżeli piszesz książkę dla Siebie, to się nią zachwycaj. Jeżeli robisz produkt na rynek to ma on trafiać w gusta czytelników, nie Twoje, z całym szacunkiem. Twój produkt też ma trafić w gusta Twoich klientów.

 

Dobrze przemyśl, czy nie powinieneś zmienić produkt.

Wiem co powiesz, że przecież możesz mieć i taki produkt i taki. Dla jednego klienta i dla drugiego.

Wiesz co Ci odpowiem? A niech Cię ręka Boska broni!

Takie rzeczy robią jedynie wielkie korporacje, które i tak dla różnych klientów mają różne marki i nigdy nie sprzedają odmiennych produktów pod jednym szyldem. Popatrz na Toyotę i Lexusa. Jeden producent. Dwie różne marki, dla różnych klientów. To nie jest ten sam klient i produkty są zupełnie odmienne. Z innego powodu nabywca kupuje Toyotę a z innego Lexusa.

Idźmy dalej Unilever, ma tyle marek, że już sami nie potrafią ich naliczyć. Mają m.in. Florę i Ramę. Zdziwiony? Toż to to samo! Smarowanie do chleba. No właśnie! To samo tylko dla różnych klientów. Rama to takie trochę lepsze smarowanie, dla tych co lubią smak i odrobinę prestiżu, bo tam i trochę oliwy z oliwek i najlepsze składniki. A Flora, to oczywiście dla tych co dbają o serce! Widzisz to? Czujesz? Dwóch różnych klientów, dwie różne marki, dwa różne produkty. A dlaczego dwie różne marki? Ha! Dodam na marginesie, że Delma to też Unilever.

Dlaczego wszystko nie jest jednym „produktem”? No właśnie dlatego, że wtedy robi się coś dla każdego, czyli dla nikogo. Zdecydowanie odradzam na tym etapie. Jeżeli stać Cię na budowanie wielu różnych marek, to przepraszam i proszę bardzo. Tylko wtedy ten blog nie jest dla Ciebie.

 

Jeżeli nie możesz zmienić produktu, to nie pozostaje nic innego jak zmienić klienta. Osobiście nie polecam, odradzam i zdecydowanie mówię nie. Jeżeli czasami nie ma wyjścia, i jak już nie ma wyjścia, naprawdę nie ma wyjścia, to wróć do naszej części pierwszej. Od nowa określ klienta z pytania nr 4. Kiedy określisz go na nowo, wtedy sprawdź, czy jest to spójne z odpowiedziami na pozostałe pytania. Znowu popracuj nad pytaniem nr 6. Zdecydowanie odradzam zmianę wartości i motywacji ze względu na to, że produkt nam przestał pasować do całości. Jeżeli zmiana klienta miałaby spowodować zmianę wartości i motywacji, to lepiej zmień rodzaj działalności i produkt. Nie tykaj wartości. Nie dostosowuj ich do produktu, bo Twoja firma nie przetrwa tych magicznych pięciu lat.

 

Wielkie korporacje o uznanej marce doskonale to wiedzą, że wartości i motywacje są świętością. Gdyby Steve Jobs stosował metodę dopasowywania całej filozofii firmy do mniej udanego produktu, to nie mielibyśmy teraz iPhona. Jobs zawsze gotów był poświęcić wszystko byle tylko nie zatracić, zagubić swojej idei. Tego po co założył tę firmę. Ty też tak zrób. Nie zatracaj idei. Wymyśl inny produkt, ale nie tykaj wartości.

 

Krok V

Sprawdź czy korzyści jakie oferujesz swojemu klientowi nie gryzą się z realizacją wartości Twojej firmy czy twoich własnych.

 

Jeżeli jesteś prawnikiem, dla którego największą wartością jest rodzina i Twoja firma też takie wartości ma realizować i wzmacniać, to raczej w swojej ofercie nie będziesz mieć usługi jak się rozwieść szybko, przyjemnie i najbardziej opłacalnie.

 

Jeżeli się nie zgadza, to jak już wyżej napisałam, wyrzuć produkt do kosza i szukaj innego.

 

Wiesz ile ja miałam wtopionych produktów? Zdarzało, się, że produkt, który brałam do dystrybucji, pomimo najszczerszych chęci i zapewnień producenta nie pasował do naszej filozofii i do naszych wartości. Czasami dowiadywałam się o tym po tym jak zainwestowaliśmy jakieś tam pieniądze z wypuszczeniem go na rynek. A potem wylatywał z oferty z wielkim hukiem. Trzeba było odbudowywać zaufanie klientów i przeboleć zmarnowane zasoby. Wierz mi nie jest to łatwe.

 

Krok VI

To powinno przyjść łatwo. Znasz korzyści i zalety produktu. Znasz Swojego klienta, to teraz odpowiedz na pytanie dlaczego ten klient miałby kupić ten konkretny produkt?

 

Czy Twoja odpowiedź pokrywa się, czy zbliża do tego co opisałeś w swojej odpowiedzi na pytanie nr 6 w części I? Jeżeli tak, to jesteś w domu. Mało tego, jesteś w swoim ulubionym miejscu w domu. Masz produkt dopracowany do najmniejszego szczegółu i wszystko jest spójne. Kiedy będziesz budował markę, czy planował promocję czy marketing, masz już gotowy materiał do pracy.

 

Krok VII

To teraz zrób wszystkie wcześniejsze kroki dla wszystkich Swoich produktów.

Jęknąłeś? Trudno, zabieraj się do roboty i zrób analizę każdego produktu.

 

Tej metody „obróbki” produktu uczyliśmy się bardzo długo w mojej firmie. Nie od zawsze tak to wyglądało. W chwili obecnej mamy ponad 150 grup produktowych w ofercie. Dużo, prawda? Każdy z nich musi pasować do naszych wartości, do naszego klienta i musimy znać odpowiedź na pytanie „dlaczego klient miałby to kupić” dla każdego produktu.

W dużych firmach zajmują się tym całe zespoły ludzi. Mają swoich Product Managerów, Senior Product Managerów, Junior Product Managerów, Marketing Managerów różnego stopnia i różnych specjalności, asystentki, koordynatorów, specjalistów. Ty jesteś sam. Na razie. Kiedy rozwiniesz firmę, będziesz mieć swoich ludzi od tego, aby w ten sposób przygotowywali każdy nowy produkt. Stanie się to szybciej niż się obejrzysz.

 

I jeszcze jedna ważna zasada biznesowa dla początkujących.

 

Od samego początku działaj profesjonalnie, uczciwie i tak jakbyś chciał aby inni postrzegali Twoją firmę.

 

Nie chodź na skróty. Nie podwiązuj sznurkiem. Włóż więcej pracy, więcej wysiłku, więcej pieniędzy, więcej serca. Nie wybieraj łatwiejszej drogi.

 

Pamiętaj już od tego momentu budujesz markę swojej firmy. Jeżeli będziesz na początku działał jak drobny cwaniaczek, to tak będziesz postrzegany. Jeżeli będziesz na wszystkim oszczędzał i przycinał, to klient na Tobie też oszczędzi.

 

Wiesz co kiedyś powiedział jeden z moich klientów? Powiedział mi coś takiego: „bo Ty, Kaśka, od samego początku zachowywałaś się jak duży gracz na rynku, jak duża, porządna firma i dlatego wszyscy ci uwierzyli”. Usłyszałam to chyba pięć czy sześć lat temu i nadal pamiętam.

 

Produkt mamy rozłożony na elementy pierwsze. Jest dokładnie opisany i zidentyfikowany.

Czas przejść do kolejnego etapu biznes planu.

W kolejnej części tego blogu.

 

Na ten moment pozdrawiam,

Kołczewsk@