Marka – co warto wiedzieć?

14062036_s

Czym jest marka?

W jakim celu firmy budują mocne marki?

Do czego nam, małym przedsiębiorcom mocna marka?

Jesteś małym lub średnim przedsiębiorcą? Myślisz, że temat silnej marki Cię nie dotyczy? Jesteś w błędzie.

Dzisiaj chcę Ci napisać podstawowe informacje na temat marki. Marka w pigułce. Po co? Do czego Ci te informacje? Przede wszystkim po to aby zwiększyć Twoją wiedzę na ten temat i Twoją świadomość. Nie działasz na wyizolowanym rynku. Wszędzie otaczają nas marki. Ciebie i Twoją firmę również. Po to jeszcze aby zachęcić Cię do budowania w sposób świadomy marki Twojej firmy.

Marka to w obecnych czasach coś więcej niż znak towarowy. Marka jest skojarzeniem, jest tym co sobie pomyślimy, odczujemy w momencie kiedy usłyszymy lub zobaczymy nazwę firmy i jej logo.

Marki stały się synonimem pewnych znaczeń, wartości, korzyści, kultury, cech a nawet emocji. Markami są obecnie znaki towarowe firm, konkretnych produktów, nazwiska osób, ich wizerunki, miasta, kraje, dźwięki lub utwory muzyczne, zapachy i obrazy.

Marka jest czymś co jest nam znane, swojskie, co cenimy z różnych powodów, coś co jest przewidywalne. Przywiązujemy się do marek jako konsumenci, każdy z nas jest klientem i właścicielem marek. Jeżeli masz profil na facebooku, masz markę. Jeżeli masz firmę, masz markę, firma sprzedaje produkt i usługę, to znaczy, że ma markę. Kupujesz w Carrefour, Żabce, czy Lidlu? Tankujesz na Statoil, czy na BP? Masz do czynienia z markami. Nieustannie.

Marki stały się wartościami. Silna marka to siła sama w sobie i kapitał. Zaczęto wyceniać marki, odbywa się handel markami. Jedna firma kupuje inną dla jej marki i czasem płaci więcej niż dochód jaki ona przynosi, w celu wykorzystania jej marki do wzmocnienia własnej. Zdarza się, że korporacja kupuje małą firmę z mocną marką konkurencyjną tylko po to aby ją zniszczyć.

W listopadzie opublikowano tegoroczną listę najdroższych marek świata. Wartość niektórych z nich przekracza budżet roczny naszego kraju.

Kiedyś szukałam definicji marki i jak się domyślasz znalazłam ich wiele. Większość nie opisywała do końca tego czym jest marka.

Najbliższa mi i mojemu doświadczeniu rynkowemu, była definicja American Marketing Association, według której marka ma kilka aspektów i znaczeń.

  • Cecha – produkty danej marki mają pewne cechy, charakterystyczne dla niej. Na przykład produkty Apple’a są innowacyjne, funkcjonalne i estetyczne. Samochody BMW są szybkie, solidne i dobrze się sprzedają na wtórnym rynku. W Biedronce kupujemy tanie produkty.
  • Korzyści – z daną marką wiążą się korzyści, jakie ona za sobą niesie. Korzyści mogą być funkcjonalne lub emocjonalne. W przypadku Apple’a korzyściami są bycie „na czasie”, dostęp do najnowszych technologii, prestiż. Właściciele BMW mają święty spokój wiedząc o niezawodności auta i o tym, że potem dobrze go sprzedadzą. Dzięki niskim cenom w Biedronce będzie nas stać, np. na wymarzone wakacje z rodziną.
  • Wartości – marka mówi też o wartościach, jakie ze sobą niesie. Apple niemożliwe czyni możliwym. BMW zapewnia komfort i bezpieczeństwo. Biedronka odwołuje się do naszych cech narodowych, do patriotyzmu, do tradycji rodzinnych.
  • Kultura – dobrze zbudowana marka symbolizuje pewną kulturę. BMW to niemiecka solidność i niezawodność. Apple, to młodość, poszukiwanie nowych rozwiązań, to myślenie w przyszłość, Biedronka to nasza polska natura.
  • Osobowość – marka symbolizuje pewną osobowość. Gdyby Apple był człowiekiem to byłby Stevem Jobsem, wychodzącym myślami i działaniami poza schematy. Gdyby BMW było zwierzęciem to byłoby silną, szybką i elegancką panterą. Biedronka byłaby bardziej sprytnym lisem niż biedronką.
  • Użytkownik – sama marka mówi już o tym kim jest jej nabywca. Każdy wie jak wygląda klient BMW. Również wiele można powiedzieć o nabywcy Apple’a. Zawsze wydawało mi się, że komputery Apple’a posiadają ludzie robiący niesamowite rzeczy, fotografowie, artyści, graficy, muzycy. Nadal tak myślę, chociaż sama używam produktów tej marki i nie jestem nikim z wyżej wymienionych. Łatwo sobie wyobrazić typowego klienta Biedronki.

Marka mojej firmy jest mocną marką. Nasze produkty cechują się dobra jakością i innowacyjnością oraz skutecznością kliniczną. Klienci mają korzyści takie, że mogą spokojnie spać, używając naszych produktów na pewno zrobili najlepsze co mogli dla swoich pacjentów i postąpili zgodnie z najnowszymi standardami leczenia danych schorzeń. Reprezentujemy kulturę odpowiedzialnego dostawcy, który rozwija edukację medyczną. Gdybyśmy byli osobowością bylibyśmy jak przyjaciel, któremu można zaufać. Naszymi użytkownikami są lekarze specjaliści i zabiegowcy, którzy przede wszystkim dbają o dobro swoich pacjentów i chcą ich leczyć z wykorzystaniem najnowszych osiągnięć medycyny.

Nie każda marka posiada aż sześć wyżej wymienionych atrybutów, tak jak pokazałam to na przykładach. Czasami są to dwa lub trzy. Im więcej tym mocniejsza marka.

 

Jeżeli rozejrzysz się dookoła zobaczysz, że są różne typy marek. Jest silna marka firmy, jak Samsung, ale marki pojedynczych produktów (na przykład telewizorów) nie są już tak znane i cały splendor płynie z marki samej firmy. Bywa tak, że marki produktów są lepiej znane, silniejsze niż samego producenta, tak jest w przypadku Unilever. Dla zwykłego zjadacza chleba bardziej znane są marki takie jak Lipton, Dove, Magnum, czy Signal niż sam Unilever. Firma Procter & Gamble stosuje obie metody, mają silną markę firmy jako całości jak również silne marki produktowe. Podobnie to wygląda w Apple. IPhone stał się już marką samą w sobie.

Zastanówmy się w jakim celu firmy inwestują wiele pieniędzy i wysiłku aby zbudować mocną markę.

  • Mocna marka zwiększa lojalność klienta. My, ludzie lubimy rzeczy, które znamy. Jeżeli znamy markę firmy, wtedy będziemy jej używać, przywiążemy się do niej. Marka to przewidywalność, wiemy czego się spodziewać, mamy zaufanie. W tym niepewnym, zmiennym świecie, znana marka jest czymś co daje nam pewien komfort.

Czytałam o pewnym badaniu przeprowadzonym w USA. Grupę konsumentów „odstawiono” od znanych im i używanych marek. Badanie dotyczyło żywności, kosmetyków i parafarmaceutyków. Przez trzy miesiące nie mogli używać marek i produktów, które stale stosowali. Ponad 80% badanych przyznała w trakcie projektu, już po zmianie produktów, że nie widzi różnicy jakościowej pomiędzy swoimi ulubionymi produktami, a tymi, które używali w projekcie. Również ponad 80% badanych po zakończeniu wróciło do swoich poprzednich marek.

Dzięki mocnej marce firmy umacniają swoją pozycję na rynku nie tracąc swoich udziałów w na rzecz innych firm i nowych marek. Chronią swoje rynki i zyski. Zyski firmom są potrzebne aby mogły się rozwijać, realizować swoje misje i wizje.

 

  • Umacnianie marki zwiększa udziały w rynku. Znanej marce więcej osób uwierzy. I uwaga, nie zawsze marka musi wiązać się z wysoką jakością. Nie ma znaczenia to czy jakość produktów czy usług jest wysoka czy nie. Ważne jest to, że jakość jest powtarzalna i przewidywalna. Czyli, że klient wie czego ma się spodziewać. Wiemy czego się spodziewać na stacji benzynowej Orlen, a czego na stacji Statoil, nawet nie mamy problemy ze znalezieniem wiadra i szczotki do mycia szyb, bo na każdej stacji Statoil stoją w tym samym miejscu. Wiemy czego się spodziewać po Biedronce,PZU i PKO BP. Dlatego te marki są tak mocne. Procter & Gamble używa swojej mocnej marki do zwiększania udziałów w rynkach, na jakich istnieją ich produkty. Pamiętasz wzruszające reklamy mam dumnych z osiągnięć swoich dzieci? Na koniec najpierw pojawił się znak P&G a potem parę ich marek. Dlaczego akurat tych a nie innych? Firma z mocną marką łatwiej wprowadzi na rynek nowy produkt. Konsumenci jej zaufają. Nowe produkty to jeden z najlepszych sposobów na zwiększenie udziałów w rynku. Zwiększanie udziałów w rynku zwiększa sprzedaż, przychody i zyski firm.
  • Silna marka pozwala na ustalanie wyższych cen na produkty firmy i tym samym zwiększa jej przychody i zyski. Klient, konsument jest w stanie zapłacić wyższą cenę za nowego iPhona, za nowy model BMW, nawet jeżeli ich do tej pory nie posiadał i nawet nie wie co one są warte. Konsument widząc reklamę „codziennie przeceny” i znając markę, jest chętny wejść każdego dnia i nabyć towary, nawet jeżeli nie są mu potrzebne lub wcale nie mają obniżonych cen. Klient ufa marce i dlatego wierzy, że te ceny są niższe lub ufa, że warto zapłacić więcej za produkty spod danej marki. Wyższe ceny to wyższe zyski i przestrzeń do rozwoju.
  • Silna marka łatwo zyskuje dobrych i tanich kontrahentów i dostawców. Kto by nie chciał produkować szklanek dla Ikei? Jak dobrze to wygląda w portfolio firmy, kiedy można zapisać, że zbudowaliśmy schody na Stadionie Narodowym. Każdy się pchał do tej roboty, nawet jeżeli podejrzewali, że pieniędzy z tego nie będzie. Dostarczanie lub podwykonawstwo dla firmy o silnej marce to splendor. Nie negocjuje się uparcie cen jeżeli możemy zrobić coś dla dużej i silnej marki. Taka Ikea nie płaci kokosów producentom, bo nie musi. Każdy zrobi dla nich najtaniej i najlepiej jak będzie mógł. Mając silną markę firmy dyktują korzystniejsze dla nich ceny i warunki współpracy.
  • Silna marka zwiększa lojalność pracowników firmy i przyciąga do niej bardziej kompetentne osoby. Kto by nie chciał pracować dla Apple’a? W branżach nowych technologii dobrzy programiści nie patrzą na oferowane zarobki. Nie jest to dla nich już wyznacznikiem „dobrej pracy”, patrzą na to dla kogo będą pracować. Dla Microsoft? Może IBM? Nawet nie wiesz jak trudno jest małej firmie informatycznej zatrudnić obecnie dobrego programistę. Wiem, bo ostatnio rozmawiałam z kolegą, który ma firmę piszącą programy do obsługi centrów logistycznych. Nawet za wyższe pieniądze niż średnia na rynku nie jest w stanie przyciągnąć na dłużej dobrych ludzi do pracy. Poza lojalnością ludzie pracujący dla silnych marek mają większą motywację i częściej mówią o satysfakcji z pracy. Również bardziej identyfikują się z firmą i w sytuacjach trudnych, kryzysowych nie uciekają z pokładu tylko walczą o dobro firmy. Pamiętasz? Czasami w telewizji pojawiają się reportaże o tym jak pracownicy walczyli o upadający zakład pracy, który na lokalnym rynku miał dobrą i mocną markę. Dobrzy, profesjonalni pracownicy są na wagę złota w każdej firmie.

Wymieniłam tylko kilka korzyści z mocnej marki, te które mnie się wydają najważniejsze. Masz inne zdanie na ten temat? Zachęcam do dyskusji.

Zastanów się, jako mały i średni przedsiębiorca, jakie miałbyś korzyści z silnej marki? Wykorzystaj Swoją wyobraźnię. Pomyśl o tym jak procowałby się Tobie i Twoim pracownikom za kilka lat, kiedy Twoja firma miałaby mocną markę. Jak by wyglądały Wasze przychody, jak o Was mówiliby klienci? Jakich pracowników byś zatrudniał?

Ja postawiłam na budowanie marki ProCardii i to był bardzo dobry wybór. Zbudowaliśmy silną markę na naszym rynku i teraz ona pracuje na nas. A jak to zrobiliśmy? Jak bez dużych nakładów finansowych można zbudować silną, małą markę?

O tym innym razem.

Zapraszam,

Kołczewsk@

  • Katarzyna Paradowska

    Dla mnie budowanie swojej marki jest związane z rozwojem osobistym. Zaczęłam od budowania własnej wartości. Skupiłam się na wzmacnianiu własnego
    charakteru. Teraz, gdy już mam pomysł na siebie, staram się budować na solidnych fundamentach markę i to nie jest takie proste. Zdarzają się rzeczy nad którymi
    muszę bo chcę poświęcić większą ilość czasu na ich przemyślenie. Obecnie żyjemy w czasach, w których ciężko jest znaleźć coś nowego dla siebie. Pamiętam jak zastanawiam się w czym ja jestem dobra i w czym mogłabym wyróżnić się spośród konkurencji. Zajęło mi to kilka miesięcy. Sens w podjęcia kolejnego kroku znalazłam w swojej indywidualności. Budując swoja markę skupiam się nad tym, aby być wierną sobie, być przy tym autentyczna. Mam spisane swoje wartości i zasady. I bardzo ważni są ludzie z którymi współpracujemy.
    Wiem, że to jest dopiero początek mojej drogi i definicję Kasiu którą podałaś pozwoli mi spojrzeć na siebie i na to czym się zajmuje od innej strony. Pobudza moją wyobraźnie i daje nowe możliwości.
    Pozdrawiam serdecznie Kasia P.

    • Zgadza się, że trudno jest być oryginalnym w obecnych czasach i może wcale nie trzeba. Natomiast z pewnością trzeba być w zgodzie z sobą samym zwłaszcza jeżeli budujemy markę osobistą. Trzymam kciuki i wierzę, ze Ci się uda, Kasia

  • Zgadza się, że trudno jest być oryginalnym w obecnych czasach i może wcale nie trzeba. Natomiast z pewnością trzeba być w zgodzie z sobą samym zwłaszcza jeżeli budujemy markę osobistą. Trzymam kciuki i wierzę, ze Ci się uda, Kasia

  • Monika Trojanek

    Bardzo ciekawe przykłady zostały tutaj przytoczone, jednak silna marka zaczyna się od dobrej nazwy firmy, gdyby ktoś był zainteresowany podobną tematyką, zaprzaszam do siebie: http://rmarket.pl/pl/nazwy-dla-firm-z-rynku-finansow-i-nieruchomosci/15,10,0