Kiedy mała firma sprzedaje do korporacji – b2B

office-1094825_1280Jeżeli jesteś małym przedsiębiorcą i dostarczasz swoje produkty czy usługi do dużej firmy lub docierasz ze Swoim produktem do końcowego odbiorcy za pośrednictwem wielkiej korporacji (sieci handlowej, centrów logistycznych czy dealerskich), to działasz w sektorze b2B, czyli mały biznes do dużego biznesu.

 

Wielu twierdzi, że to bardzo trudny sektor i ciężka współpraca. I faktycznie tak jest, bo świat małych przedsiębiorców, a świat korporacji są odległe od siebie jak dwie galaktyki.

Różnic jest bardzo wiele, w sposobie działania, w rozumieniu zasad współpracy czy podstawowych pojęć takich jak profesjonalizm i strategia.

 

Duże firmy i korporacje odbierają małe firmy i start-upy jako nieprzewidywalne, niezorganizowane, nieprofesjonalne, wręcz niebezpieczne. Współpraca z małą firmą lub wręcz start-upem obarczona jest dużym ryzykiem. I faktycznie tak bywa. Dla korporacji profesjonalizm to w dużej mierze standaryzacja, proceduralność, powtarzalność. Małe przedsiębiorstwo często robi to samo na inne sposoby. Niestety to może stanowić problem, nawet jeżeli efekt jest ten sam. Dla korporacji ważne jest to jak się robi pewne rzeczy. Dla małego przedsiębiorcy ważny jest efekt. Korporacja ma swoją bezwładność, decyzje zapadają na wielu szczeblach w długim czasie, wykonywanych jest wiele, pozornie niepotrzebnych czynności. Na zapłacenie faktury trzeba czekać w nieskończoność, bo ktoś tam zapomniał złożyć swój podpis lub dać akcept. Mała firma nie może czekać, jest niecierpliwa, nie może zrozumieć braku elastyczności i często odbiera ją jako celowe działania skierowane przeciwko niej. Zdarza się, że sama sobie produkuje kłopoty nie respektując procedur i zwyczajów dużego. Nieprawidłowo wystawiona faktura, przekazana niewłaściwej osobie, błąd w dokumentacji, braki danych na ofercie, niezgodność faktury z ofertą. To wszystko przedłuża czas, zanim korporacja „wypluje zapłatę”. I nie ma to nic wspólnego z dobrą czy niedobrą wolą kogokolwiek w firmie. Pod tym względem faktycznie korporacje są bezduszne. Słyszałam nawet o takich systemach płatności, które są uruchamiane „z systemu” tylko i wyłącznie jeżeli zostaną kliknięte przez ileś tam osób. Brak kliknięcia oznacza brak przelewu. Dla start-upu to czasem kwestia przetrwam, czy nie.

 

Mały przedsiębiorca ma większą elastyczność. Wykorzystaj to. Tobie jest łatwiej dopasować się do zwyczajów dużego. Prześledź ich procesy zakupowe, decyzyjne, to jak uruchamiają płatności. Pracuj z nimi w sposób przewidywalny i wystandaryzowany. Podążaj za ich procedurami, zgodnie z ich modelem. Rozmawiaj ich językiem, a Twoja współpraca z nimi będzie bardziej efektywna i płynna. Ucz się ich, spotykaj z ludźmi odpowiedzialnymi za zakupy. W korporacjach budowane są całe strategie i polityki zakupowe, warto je poznać, aby móc się do nich dopasować lub nie być zaskoczony pojawiającymi w trakcie współpracy „niespodziankami”.

 

W korporacji ludzie są dedykowani do pewnych czynności, są bardzo wyspecjalizowani i świetni w tym co robią. Osoby odpowiedzialne za zakupy i kontakty z dostawcami, takimi jak Ty, są szkolone w dokonywaniu zakupów w sposób jak najbardziej efektywny dla ich firmy. Nie ma się co oszukiwać, wykonują takie a nie inne obowiązki i są w tym dobrzy. To jest ich fach. Będą cisnąć, będą negocjować, będą dusić, bo to jest ich robota. Mają na to wypróbowane sposoby i standardy. W wielu dużych firmach jeszcze nadal efektywność rozumiana jest jako niska cena. Możemy się przed tym buntować, ubolewać i dyskutować, że to bezduszne i niesprawiedliwe. I będziemy mieć rację, my mali przedsiębiorcy, jednak to niczego nie zmieni. Pracując w biznesie b2B też musimy nauczyć się, wyszkolić i wystandaryzować tak aby współpraca była dla nas efektywna. Czasami trzeba temu dużemu pokazać, że być może efektywność dla nich może być gdzie indziej niż w niskiej cenie, ale żeby to zrobić trzeba ich dobrze poznać.

 

  1. Nauczyć się dużego.

 

Pierwszym zasadniczym etapem w nauce współpracy b2B jest zrozumienie sposobu działania dużego. Poznanie jego zasad, procedur, zwyczajów, potrzeb i oczekiwań. Trzeba wiedzieć jakie wartości chcą dostarczać swoim klientom i na co stawiają w swojej strategii, czym budują przewagę konkurencyjną na swoim rynku. Można to zrobić tylko i wyłącznie w jeden sposób. Spotykając się z osobami na różnych stanowiskach, z różnych miejsc procesu zakupowego korporacji. Wiedza ta pozwoli Ci stworzyć dla nich najlepszą ofertę i wyróżnić się od innych dostawców, którzy prawdopodobnie będą konkurować jedynie ceną. Ty, znając dużego, możesz dostarczyć ofertę, która pomoże im w zdobyciu ich klientów, pomoże w budowaniu ich pozycji na rynku, poprawić doświadczenie ich klienta z nimi. Wbrew pozorom możesz dużo, trzeba tylko im to pokazać.

 

  1. Z kim rozmawiać?

 

Kolejną sprawą jest jak trafić do odpowiedniej osoby, która podejmuje decyzje w korporacji. Niestety nie ma takiej jednej osoby.

W obrębie dużej firmy, która jest naszym odbiorcą można wyróżnić kilka profili klientów, którzy mają wpływ na nasz proces sprzedaży. Omówię te grupy na przykładzie. Wyobraźmy sobie, że jesteśmy firmą dostarczającą materiały biurowe do korporacji.

  1. Decydenci – osoba lub osoby bezpośrednio podejmujący decyzje zakupowe. W naszym przypadku może to być kierownik biura. Jest osobą, która dokonuje wyboru firmy z jaką podpisuje się długoterminową umowę. Ma roczny budżet przeznaczany na zaopatrzenie firmy i samodzielnie nim dysponuje.
  2. Rekomendujący – osoby przeprowadzające formalny lub nieformalny proces szukania ofert. Taką robotę w przypadku materiałów biurowych wykonują recepcjonistki i asystentki działów. Sprawdzają jakość i terminy dostaw, zbierają informację od użytkowników, czy dany papier jest dobry czy nie, długopisy się nie psują, a zszywacze działają prawidłowo. Do nich spływają skargi i zażalenia.
  3. Wywierający wpływ – osoby, których opinie mogą się liczyć zwłaszcza w kontekście nieformalnym. W naszym przypadku mogą to być menadżerowie bezpośrednio nie mający wpływu na podejmowanie decyzji, jednak narzekający bez przerwy na fatalną jakość markerów menadżer potrafi zatruć krew każdej kierowniczce biura. Podobnie dział finansowy może wywierać wpływ jeżeli koszty materiałów biurowych zaczną nagle odbiegać od tak zwanej przyjętej normy.
  4. Użytkownicy – wszyscy pracownicy biura i firmy. Praktycznie każdy w mniejszym lub większym stopniu używa materiałów biurowych.
  5. Kierujący się ceną – osoby kierujące się głównie ceną i realizacją budżetu. W tej grupie znajdą się zarówno kierownik biura jak i dział finansowy.
  6. Sabotujący – osoby mogące próbować wywierać formalny lub nieformalny wpływ na podejmujących decyzję i zaburzać lub uniemożliwiać procesy zakupowe. W naszym przypadku mogą to być zarówno recepcjonistki, asystentki, menadżerowie jak i sam kierownik biura, czy zarząd firmy.

 

W przypadku współpracy z korporacją, która pośredniczy pomiędzy nami a odbiorcą końcowym niektóre z wyżej wymienionych grup mogą znajdować się poza strukturami korporacji (np.: użytkownicy, czy wywierający wpływ).

 

To bardzo dużo osób, powiesz. Faktycznie, bywa że w proces zakupowy zamieszanych jest wiele osób. Spotkania z nimi, poznanie ich indywidualnych problemów, potrzeb, oczekiwań zajmuje dużo czasu i wydłuża proces sprzedaży. Jednak warto to zrobić. Warto poznać lub przynajmniej zdefiniować i przeanalizować każdą w tych grup podczas swojej współpracy z dużym. Sprzedając do dużego nie można lekceważyć ani użytkowników, ani kierujących się ceną, ani wywierających wpływ. Nie wystarczy, niestety, jedynie spotykać się z kierownikiem biura. On ma własnych klientów wewnątrz organizacji, nie będzie walczył w naszym imieniu. Naszym zadaniem jest mu pomóc poprzez:

  • samodzielne przekonanie do naszych produktów czy usług innych profili klientów w obrębie korporacji (użytkowników, rekomendujących i/lub wywierających wpływ);
  • dostarczenie decydentowi argumentów do „obronienia” naszej oferty;
  • znalezienie w firmie naszych orędowników – czyli osoby, które będą entuzjastami współpracy z nami i staną się naszymi poplecznikami.

 

Każda z tych osób dysponuje pewną wiedzą, ma swoje potrzeby jakie my możemy zrealizować, każdemu z nich możemy dostarczyć jakąś wartość razem z naszym produktem, o czym powinni wiedzieć. I nie zapominajmy o rozwiewaniu obaw. Czasami obawy związane z zakupem są o wiele większe niż ewentualne korzyści z produktu. Obawy klienta warto poznać i rozwiać lub zaproponować na nie jakieś rozwiązanie.

 

Częstym błędem jaki popełniają mali przedsiębiorcy jest „chodzenie” do niewłaściwych osób w obrębie korporacji. Najczęściej najwyżej jak się da, sądząc, że w ten sposób pójdzie się „na skróty”. Na przykład taką niewłaściwą osobą może być prezes zarządu czy dyrektor zarządzający. Wbrew pozorom szanse, że to oni podejmują decyzje w sprawie zakupów naszych produktów są znikome. A nawet jeżeli przeforsujemy zakup naszego produktu, to prawdopodobnie będzie to jednorazowy strzał, bo pozostali członkowie zespołu zakupowego będą naszymi zagorzałymi wrogami.

Więcej na temat strategii sprzedażowych i zakupowych jeszcze pojawi się w kolejnych wpisach.

 

I jeszcze jedna rzecz, o której często zapominają właściciele start-upów. Może się wydawać, że nasz produkt jest skończonym, wyjątkowym i niebywałym cudem świata. Niestety nie jest dopóki klient go takim nie zobaczy, a zobaczy go takim dopiero kiedy zobaczy jakąś wartość dla siebie w tym produkcie.

 

  1. Poznać własne koszty i co na nie wpływa

 

Trzecim ważnym aspektem w biznesie b2B jest to, że mali przedsiębiorcy czy właściciele start-upów często nie znają dobrze struktury swoich kosztów, nie liczą progów zyskowności, nie analizują zasobów jakie będą im potrzebne do realizacji zamówienia z dużym, a duży to wie i potrafi wykorzystać. W tym też są szkoleni. Mały nie wie ile może „opuścić” i godzi się na warunki współpracy dla niego niekorzystne, byle tylko „być”. Przedstawiciele korporacji często używają argumentu „albo się godzicie na nasze warunki albo was nie ma”. Używają go, bo on działa. Ma wręcz magiczną moc, jednak jest absolutnie nieprawdziwy. Nie musimy zgadzać się na każde warunki i nie znikniemy z powierzchni ziemi z tego powodu, że ktoś czegoś tam od nas nie kupi. Znajdziemy innego klienta, inny sposób na przetrwanie firmy. Nam przyjdzie to łatwiej niż im.

 

Wbrew pozorom współpraca b2B może być partnerską i wyrównaną. Wystarczy się tego nauczyć. Więcej na temat w jednym z kolejnych wpisów.

 

Miłego weekendu,

Kasia