Klient

25058219_sKto to jest klient?

Jak zdefiniować klienta?

Jak znaleźć klienta?

Jak utrzymać klienta?

 

 

Choćbyś miał najlepszy produkt na świecie, najlepiej zorganizowaną firmę i potężne zasoby a klienta byś nie miał to tak jakbyś nic nie miał.

 

Na temat klienta już pisałam na tym blogu kilkakrotnie, głównie we wpisach Początki I i Początki IX, tym nie mniej jest to tak ważny temat, że zasługuje na osobny wpis.

 

Klient jest najważniejszym elementem tej całej układanki, pod tytułem firma. To wokół klienta wszystko się dzieje, on jest w centrum zainteresowania przedsiębiorstwa, każdego jego elementu, działu, stanowiska. To dla niego wytwarzamy produkt czy usługę. To on nam płaci za naszą pracę, wysiłek i zaangażowanie. Za produkt, usługę i serwis. Klient płaci, a my dzięki temu możemy zarabiać, rozwijać firmę, wypłacać wynagrodzenie swoje i pracowników. Niby to o czym piszę jest tak proste ale czasami, w codziennej gonitwie gdzieś ta korelacja ucieka.

 

Prowadzimy przedsiębiorczość w czasach, kiedy niesłychanie ważne jest określenie, czy zdefiniowanie klienta. Kiedyś, przed ponad stu laty rynek wyglądał inaczej. Praktycznie wszystko co było wyprodukowane sprzedawało się. Popyt przerastał podaż. Dostępność towarów i usług była znacznie niższa. Potem to uległo zmianie. Masowa, tania produkcja, duże możliwości transportu i dostępność towarów wymusiły na firmach, wcześniej nastawionych produkcyjnie, myślenie o kliencie. Wymusiły umiejętność wyszukiwania klienta, definiowania, segmentację rynku. Obecnie nie ma niczego dla każdego. Nawet zupki w proszku są dla kogoś.

 

Proponuję podział klientów na zasadnicze trzy grupy:

  • klient indywidualny (konsument),
  • klient biznesowy,
  • klient instytucjonalny.

 

 

Zacznę od opisu klienta indywidualnego, czyli konsumenta. Konsumentem jest ktoś kto nabywa dobra, towary, czy usługi na użytek własny, swojej rodziny lub bliskich z funduszy własnego budżetu. Czyli tak zwany obywatel, który robi zakup dla siebie lub „do domu”. Oczywiście, że w chwili obecnej granica jest płynna, bowiem wiele ludzi jest na działalnościach gospodarczych i kupując czajnik do kuchni prosi o wystawienie faktury. Okej, ale nadal jest klientem indywidualnym, bo ten czajnik będzie służył na potrzeby jego i rodziny, czyli stał będzie w domu, a po drugie to są jego pieniądze, sam je zarobił i sam nimi gospodaruje.

 

Tak na marginesie – kiedy prowadzisz własną firmę radzę oddzielać jedno od drugiego. Zakupy do domu od zakupów do firmy. Postaw granicę pomiędzy tym co jest Twoje a co Twojej firmy. Nawet jeżeli prowadzisz jednoosobową działalność gospodarczą. Wbrew pozorom nie jest to proste ani jednoznaczne. Radzę: nie mieszaj tych spraw. Z wielu powodów. Jednym z nich jest fakt, że dom i rodzina to dom i rodzina, a firma to firma. Szanuj Swoją rodzinę i nie prowadź firmy ich kosztem oraz nie obciążaj firmy kosztami domu. Zwłaszcza jeżeli zatrudniasz ludzi. Nie na Twój dom pracują Twoi pracownicy, tylko dla dobra przedsiębiorstwa. Bierz wynagrodzenie jako prezes czy dyrektor i wydatki domowe pokrywaj z tego wynagrodzenia.

 

Ale wróćmy do klienta. Klient indywidualny sam podejmuje decyzję i sam ponosi konsekwencje tych decyzji, jest beneficjentem korzyści jakie dostarcza mu produkt jak również sam jest płatnikiem. Jeżeli masz klienta indywidualnego powinieneś zapoznać się z przepisami prawa dotyczącymi praw konsumenckich, bowiem nasze prawo bardzo chroni konsumentów, i dobrze. Szkoda, że nie chroni w ten sam sposób przedsiębiorców, ale cóż, to już temat na inny wpis.

 

Co to znaczy zdefiniować klienta i segmentować rynek? Już tłumaczę.

Zdefiniować klienta, to znaczy dobrze go sobie opisać. Tak jak to pokazałam we wpisie Początki cz.I. Zastanów się i znajdź odpowiedzi na poniże pytania:

Kim jest Twój klient?

Kobietą, mężczyzną?

W jakim wieku?

Jakie ma zainteresowania?

Jaki ma status materialny?

Jakimi kieruje się wartościami?

Gdzie mieszka?

Jak mieszka?

Jak odpoczywa?

Czego nie lubi?

Co go przyciąga? Co go kręci?

Czym się kieruje dokonując decyzji zakupowych? Itd…itd…

 

Przykład? Proszę: masz biuro podróży i Twoimi klientami są pary małżeńskie, idźmy dalej: rodzice posiadający dzieci w wieku 3 do 15 lat, dla których szczęście rodzinne i dzieci są najważniejszą wartością. Więcej danych? Proszę: odpoczywają spędzając popołudnie na placu zabaw lub wycieczce rowerowej z dzieciakami. A może w centrum handlowym na lodach i zakupach? Swoje plany dostosowują do potrzeb dzieci i potrafią się z nimi bawić jakby sami mieli po kilka lat. Dochód takiej rodziny przekracza dwukrotną średnią krajową. Dobrze, szczegółowo opisany klient pod katem biura podróży.

Z innej beczki: masz salon sukien ślubnych i Twoimi klientkami są kobiety w wieku 20-35 lat wychodzące za mąż, z marzeniem aby był to najpiękniejszy dzień ich życia, taki, jaki będą wspominały długo. Aby one wyglądały pięknie i zupełnie inaczej niż zawsze, za to z niewielkimi możliwościami finansowymi. W dodatku cenią sobie tradycje i są praktykującymi katoliczkami, więc marzy im się piękny ślub w kościele.

 

Jeżeli zakładasz firmę to definiujesz klienta wymarzonego, takiego jakiego chciałbyś mieć. Jeżeli już go masz, to tym bardziej warto go opisać. Może się okazać, że posiadasz w ofercie produkty czy usługi dla dwóch różnych typów klientów? Okej, to opisz dwie grupy klientów. Napisz czym się różnią od siebie a co mają ze sobą wspólnego. Generalnie powinni mieć ze sobą dużo wspólnego. Jeżeli nie mają to znaczy, że idziesz w stronę oferty dla każdego, a to oznacza, że dla nikogo. Mając zbyt szeroko określonego klienta lub w paru zupełnie odmiennych grupach będziesz mieć kłopot ze zbudowaniem właściwej marki i przewagi konkurencyjnej. Jeżeli jesteś biurem podróży i masz ofertę dla rodzin z małymi dziećmi i dla singli poszukujących przygód oraz dla indywidualistów zainteresowanych sportami ekstremalnymi to znaczy, że nie wiadomo dla kogo masz ofertę. Niczym się nie wyróżniasz i będziesz mieć kłopot ze znalezieniem klienta i utrzymaniem go, a przewagę konkurencyjną prawdopodobnie będziesz budował na niskiej cenie. Chcesz tego? Nie? To dobrze zdefiniuj klienta i wyprofiluj pod niego ofertę.

 

Segmentacja rynku to nic innego jak dalsze poszatkowanie grupy „klienta”. Segmentację rynku robią firmy na rynkach ustabilizowanych, dojrzałych, z dużą i silną konkurencją po to aby się pośród tej mnogości ofert wyróżnić.

Przykład? Wróćmy do zupek w proszku. Wiadomo, że tego typu produkt jest dla pewnej grupy klientów. Dla zapracowanych, dla zabieganych, dla tych co potrzebują szybko, ciepło i tanio. To nam pokazują reklamy prawie codziennie. Zobacz jak producenci sobie poszatkowali ten rynek zapracowanych, zajętych ludzi. Jedna firma, bodajże Winiary reklamuje, że ich zupy są „jak u mamy”, a w reklamie występują rodziny z dziećmi, a zupa z torebki jest podana w porcelanowej wazie. Kierują swoją ofertę dla zapracowanych mam, które jednak mają pewną słabość do tradycji i chcą dorównać niedościgłemu wzorowi domowych obiadków jak w ich rodzinnym domu. Inna firma reklamuje „zupy Romana” i tu już mamy fajnego chłopa, takiego zwykłego, przyzwoitego gościa, już bez kręcących się dzieci i żony ale stojącego w kuchni, więc nie na budowie czy pod knajpą. Wskazywałoby to na singla, kawalera, który potrzebuje szybko i dobrze zjeść. Mamy jeszcze inne zupki dla dziewczyn z korporacji, które robią sobie szybki „gorący kubek”, dzięki któremu nie trzeba odrywać się od biurka. To jest właśnie segmentacja rynku. Jeszcze kilka lat temu zupka z proszku była dla każdego zabieganego. Teraz już jest parę typów zabieganych ludzi. Segmentacja rynku pozwala zwiększać przychody firmy tam gdzie wydaje się, że już osiągnęliśmy pewien pułap, gdzie silna konkurencja wymusza obniżanie cen. Pamiętasz jak pisałam we wpisach o etapach rozwoju firmy i o wchodzeniu w niszę? Segmentacja rynku jest trochę tworzeniem nisz „na siłę” i robi się to po to aby „wydusić” jeszcze co się da z dojrzałego i trudnego rynku. Rynek zupek w proszku jest trudny. Konkurencja duża, ceny niskie, klient zniechęcony. Pamiętasz jak jeszcze dwadzieścia lat temu zajadaliśmy się zupkami „chińskimi”? Ja pamiętam, sama je zajadałam. Potem był etap kiedy jadłam gorące kubki i tym podobne. Teraz już nie korzystam z takich produktów, bo można dobrą zupę zamówić z knajpy za nieduże pieniądze. Rynek stał się trudniejszy co wymusiło segmentację.

Duże firmy i korporacje wraz z segmentacją rynku tworzą różne marki dla różnych klientów. Nie wiem czy wiesz, dla mnie to też było niespodzianką, ale Omega i Swatch to ten sam szwajcarski producent zegarków. Dwie różne marki, dla zupełnie innych klientów. Inny przykład to koncern Loreal. Poza tą, jakże znaną marką, należą do nich również, między innymi, marki Garnier i Maybelline. Widzisz jak odmiennych klientów mają produkty tych trzech marek? W taki sposób duże firmy pozyskują większą ilość klientów, segmentując rynek, jak w przypadku zupek, czy tworząc różne marki, jak Loreal. Ale popatrz, nigdy nie ta sama marka, nie ten sam produkt dla każdego!

 

Jeżeli jesteś małym lub średnim przedsiębiorstwem odradzałabym wyżej opisane strategie. Mała firma powinna skupić się na jednym kliencie. Raczej jej nie stać na budowanie dwóch, trzech marek czy skomplikowaną segmentację rynku. Wiem, że są takie pokusy, wiem, że może się okazać, że tego Twojego klienta ukochanego, którego Sobie zdefiniowałeś nie ma w nadmiarze lub nie stać go na Twój produkt, więc czemu nie uderzyć do większej grupy klientów? Czemu nie dla każdego? Dlatego, że to się nie uda. Jak myślisz? Czy Loreal nie wolałby mieć jednej marki? Byłoby taniej i prościej. Tak jak pisałam, produkty dla każdego nie znajdują odbiorcy. Nawet Biedronka czy Lidl nie są dla każdego. Jeżeli masz za mało klientów, to znaczy, że musisz go zdefiniować na nowo. Jeszcze raz zastanowić się kim on jest i czy na pewno Twój produkt jest dla niego. Ustabilizuj Swoją markę i pozycję w Swojej zasadniczej grupie klientów a potem możesz myśleć o innych grupach, czyli innych markach.

 

 

Kiedy już opiszesz Sobie Swojego klienta to zadaj kolejne ważne pytanie:

Ilu takich klientów mogę mieć?

Ilu klientów do mnie może dotrzeć?

Jeżeli otwierasz sklep i zdefiniowałeś klienta jako młodego człowiek w wieku 20-30 lat, mężczyznę, ceniącego wolność, przełamującego stereotypy, uprawiającego oryginalne sporty, lub nawet skater’a, posiadającego miesięczny dochód przekraczający średnią krajową i na miejsce działalności sklepu wybrałeś małe miasteczko powiatowe to jak myślisz ilu takich klientów możesz tam mieć? Ile jest takich mężczyzn w promieniu kilkunastu kilometrów, którzy by do Ciebie przyjechali na zakupy? Otwierasz gabinet medycyny estetycznej i Twoją klientką jest pani w wieku 40+ posiadająca własną firmę, aktywna, pewna siebie i tak dalej, to ile takich pań mieszka w Twoim mieście? Ile takich klientek możesz mieć? Czy w ogóle są takie? Jeżeli masz firmę szkoleniowo – rozwojową i Swoją ofertę kierujesz do młodych matek z małymi dziećmi, które potrzebują wsparcia a czasem instrukcji w trudnej roli matki i dla niej poświęciły swoje życie, to ile masz takich matek w okolicy? A potem rodzi się kolejne pytanie: ile taka matka będzie w stanie zapłacić za kurs, szkolenie czy warsztat? Ile zapłaci za zabieg realna kobieta z Twojej okolicy zainteresowana ofertą salonu medycyny estetycznej? Kolejne pytania, na które trzeba znaleźć odpowiedź, to:

Ile Twój klient jest w stanie zapłacić za Twój produkt czy usługę?

Ile takich produktów/usług będzie w stanie nabyć w danym okresie czasu?

Jeżeli już masz pojęcie o tym czy takich klientów możesz w ogóle mieć i czy są dla Twojej firmy dostępni, na przykład terytorialnie, i wiesz, że stać ich na Twój produkt i mieści się to w możliwościach ich budżetów, to teraz należy zastanowić się:

Czy taka grupa klientów da Ci odpowiedni dochód?

Prosto rzecz ujmując, czy jesteś w stanie sprzedać odpowiednią ilość Swojego produktu po właściwej cenie tak aby mieć z tego zysk i móc rozwijać firmę realizując swoją misję.

 

Kiedy już znajdziesz odpowiedź na powyższe pytania to jesteś w połowie drogi. Teraz czas na najtrudniejsze.

Z jakiego powodu Twój wymarzony klient, którego sobie opisałeś, miałby kupić Twój produkt czy usługę?

Czy on takiego produktu potrzebuje?

Jakie miałby z niego korzyści?

Czy jest czymś takim zainteresowany?

Oczywiście, żeby właściwie odpowiedzieć na to pytanie należałoby też wiedzieć sporo o swoim produkcie, czy usłudze. Zachęcam do lektury wpisu Początki cz.VIII, tam znajdziesz informacje jak zdefiniować Swój produkt.

Patrząc na powyższe przykłady: z jakiego powodu matka małego dziecka z Twojej okolicy miałaby przyjść na Twój warsztat rozwojowy i zapłacić za niego pieniądze? Jaką z tego miałaby korzyść?

To są wbrew pozorom trudne pytania a odpowiedź na nie to klucz do sukcesu. Ale odpowiedź musi być szczera i zawsze z punktu widzenia klienta. Postaraj się „wejść w jego buty”, spojrzeć jego oczami. Nie patrz na problem ze Swojego punktu widzenia. Jaką on będzie miał korzyść lub jaką potrzebę mu zaspokoisz Swoim produktem czy usługą?

Jedna uwaga: uważaj tutaj na słownictwo i oczywiste oczywistości. Nie idź na łatwiznę. Nie pisz Sobie Sam, że klient się będzie dobrze czuł w Twoim ubraniu. Co to znaczy dobrze się będzie czuł? Nie odpowiadaj, że na wakacjach z Twoim biurem podróży będzie się dobrze bawił. Co to znaczy dobrze się bawił? Dla singla w wieku trzydziestu lat dobra zabawa na wczasach to co innego niż dla trzydziestolatka z małymi dziećmi. Idźmy dalej, jeden trzydziestolatek z małymi dziećmi będzie wspaniale odpoczywał siedząc z dzieciakami w basenie, inny siedząc na leżaku, kiedy opiekunka, czy animator zajmuje się jego dziećmi, a jeszcze inny zwiedzając zabytki i opowiadając dzieciom o historii danej kultury. Zobacz, mówimy o wakacjach, ale de facto o trzech różnych klientach, trzech różnych produktach, strategiach marketingowych, marce. Czy mężczyzna lat trzydzieści, singiel zainteresuje się biurem podróży oferującym wycieczki dla rodzin all inclusive? Raczej nie. Szukaj korzyści jakie ma odnieść klient, ten jakiego Sobie zdefiniowałeś. I najważniejsze, zawsze patrz na to z punktu widzenia klienta, wejdź w jego buty!

 

Kolejne pytania:

Gdzie ci klienci są?

Jak ich spotkać?

Gdzie ich szukać?

Jeżeli opisałeś klienta to odpowiedź na te pytania nie powinna być trudna. Trzydziestolatka z małymi dziećmi zainteresowanego rodzinnymi wakacjami znajdziesz łatwo w centrum handlowym, w okolicach przedszkoli, szkół, sklepów z artykułami dla dzieci, popularnych w miasteczku lub dzielnicy placów zabaw, kościoła, karuzeli, czy kina. Trzydziestoletni singiel uprawiający sporty ekstremalne będzie szukał ofert w internecie, ewentualnie na lotnisku, na siłowni, w klubie, na dworcu, w pobliżu swojej pracy. Rozumiesz? Nie jest to trudne kiedy masz zidentyfikowanego klienta. Przedsiębiorcze kobiety znajdziesz na konferencjach wspierania kobiet, na zjazdach, na szkoleniach, warsztatach, lotnisku, u nich w biurze, w dobrych salonach kosmetycznych, czy medycyny estetycznej i tak dalej. Gdzie bywa Twój klient? Gdzie Twój klient szuka informacji? W gazecie? Od sąsiadki? W internecie?

 

Bądź tam gdzie są twoi klienci. Spotykaj się z nimi nie tylko po to aby coś im sprzedać ale po to aby ich poznać. Zadawaj im podobne pytania. Czego oczekują po takim produkcie jak Twój? Ile ojciec rodziny jest w stanie zapłacić za super wakacje z dzieciakami? Co to dla niego oznacza super wakacje z dzieciakami? Pytaj o to Swoich klientów. Oni znają odpowiedzi na te pytania. Obserwuj, słuchaj, dowiaduj się. A potem wykorzystuj tę wiedzę przygotowując strategię sprzedaży, poprawiając produkt, czy szykując promocję.

 

To są bardzo ważne pytania, na które musisz znaleźć uczciwą i rzetelna odpowiedź. Popracuj nad tym, zapisz odpowiedzi, nie raz będziesz do nich wracał.

Wypiszę te pytania raz jeszcze, tak aby ułatwić Ci zadanie:

  1. Kim jest klient? Jaki jest? Jakie ma zainteresowania? Jakimi kieruje się wartościami? Co jest dla niego ważne? Co go kręci? Co mu się „opłaca” a co nie? Jakie ma dochody? Jak spędza wolny czas? Jak pracuje? Gdzie pracuje? Czym kieruje się podejmując decyzje zakupowe? Itd…
  2. Ilu takich klientów jest w zasięgu Twojej firmy?
  3. Czy Twój klient będzie w stanie zapłacić Twoją cenę? Ilu takich klientów będzie w stanie ponieść dany koszt? Czy ten klient da Ci odpowiedni dochód?
  4. Gdzie bywa Twój klient? Gdzie szuka informacji?
  5. Z jakiego powodu klient miałby kupić Twój produkt czy zapłacić za Twoją usługę? Jakie będzie miał z tego korzyści? Jaką potrzebę zaspokoi współpracując z Tobą? Z jakiego powodu miałby to robić?

 

 

W jaki sposób „znaleźć” klienta?

Już znasz odpowiedź na to pytanie. Bądź ze Swoją promocją tam gdzie jest Twój klient lub tam gdzie on szuka informacji. W przekazie pokazuj mu to co już wiesz, czyli z jakiego powodu miałby kupić Twój produkt czy zapłacić za Twoją usługę? Co on, Twój klient, tak naprawdę od Ciebie kupuje? To komunikuj. A klienci sami znajdą Twoja firmę.

 

A jak utrzymać klienta?

To też proste. Podczas promocji złożyłeś mu pewną obietnicę. Obiecywałeś, że klient wraz z Twoim produktem, czy usługą otrzyma pewną korzyść. Pani po czterdziestce przychodząca do salonu medycyny estetycznej chce wyjść piękniejsza i młodsza. Chce otrzymać pewność siebie, zadowolenie z siebie, podziw otoczenia lub ukochanego mężczyzny, chce wzbudzać emocje. Jeżeli tego nie otrzyma to już więcej do tego salonu nie wróci. To co obiecujesz klientowi, musi się wydarzyć, musisz to dostarczyć. Bez względu na to co to jest. Powinieneś dotrzymać obietnicy i klient ma prawo otrzymać to za co płaci. Twój przekaz ma być zgody z prawdą. Nie obiecuj, że wyprostujesz komuś zmarszczki jeżeli ich nie wyprostujesz. Nie obiecuj, że ktoś przeżyje wakacje życia jeżeli wyślesz go do pośledniego hotelu kilometr od plaży. I tak dalej i tak dalej. Jeżeli zdefiniowałeś klienta, wiesz kim jest, wiesz jakie są jego potrzeby i wiesz jakie korzyści chcesz mu dostarczyć to zrób to i on z pewnością do Ciebie wróci.

 

Jedna z podstawowych zasad biznesowych brzmi:

zawsze dotrzymuj słowa danego klientowi

 

Jeżeli z różnych powodów okaże się, że nie dotrzymałeś danego klientowi słowa i nie otrzymał on korzyści jaką komunikowałeś to albo coś poszło nie tak, czyli zaliczyłeś wpadkę, co może się zdarzyć w sporadycznych przypadkach albo niewłaściwie zdefiniowałeś klienta lub jego korzyści i musisz to przemyśleć. Każdą porażkę przeanalizuj, czy to jest jednostkowa sprawa, czy też błąd tkwi w zasadniczej kwestii określenia, zdefiniowania klienta i jego korzyści. Być może obiecałeś coś, czego nie dasz rady dotrzymać lub niewłaściwej osobie. Sprawdź, czy na pewno Twój produkt daje to co powinien.

 

Moje rekomendacje odnośnie klienta indywidualnego:

  1. dokładnie zidentyfikuje klienta, opisz go, uważaj na oczywiste oczywistości,
  2. bądź tam gdzie Twoi klienci, rozmawiaj z nimi nie tylko o Twoim produkcie, czy usłudze, nie tylko o ofercie, rozmawiaj o nich, o klientach, o ich sprawach, Twój produkt to Twoja sprawa, korzyści i potrzeby klientów, to ich sprawa,
  3. wejdź w buty klienta i wtedy zobacz Swoją ofertę jego oczami,
  4. dotrzymuj danej obietnicy, każdej, marką też składasz pewną obietnicę,
  5. Pamiętaj i Ty i pracownicy, że wszystko co się dzieje w Twojej firmie dzieje się wokół i dla klienta.

 

Jeszcze parę słów na temat obietnicy marki, chociaż pisałam już o tym we wpisie o marce – co warto wiedzieć. Każda marka zbudowana jest na pewnym skojarzeniu a z nim wiąże się obietnica. Biedronka swoją marką obiecuje nam, że będzie tanio. Lexus swoją marką obiecuje nam luksus, Volvo bezpieczeństwo, Price Waterhouse Cooper fachowość i profesjonalizm i tak dalej, można wymieniać długo. Tym jest obietnica marki. Jeżeli obiecujesz klientowi, że będzie tanio, to nie wciskaj mu dodatkowych kosztów, jeżeli obiecujesz, że luksusowo, to nie wysyłaj go na wczasy do trzygwiazdkowego hotelu all inclusive z podłym winem. Jeżeli szyjesz ubrania dla eleganckich kobiet to nie pakuj ich w zwykła foliową torebkę w jaką pakuje się jabłka w spożywczym. To bardzo proste i wystarczy o tym pamiętać realizując codzienne zadania.

 

 

Klient biznesowy to inne firmy, mniejsze lub większe. Jeżeli masz klienta biznesowego to dostarczasz produkty, towary lub usługi do innych przedsiębiorstw, które produkują, dostarczają towar lub usługi do kogoś innego. Takim klientem mogą być inne małe firmy (tak zwany biznes b2b, business to business) lub duże korporacje (biznes b2B). Przykład? Bardzo proszę. Moja firma jest klientem przedsiębiorstwa, które zajmuje się zielenią w biurach. Jest to mała firma świadcząca usługi polegające na tym, że przyjeżdżają raz czy dwa w tygodniu, podlewają kwiaty, nawożą je, wycinają zwiędnięte liście, przesadzają, kiedy trzeba, czy uzupełniają braki w zieleni(czyli jak nam coś zwiędło). Jest to typowe małe przedsiębiorstwo świadczące usługi dla biznesu. Inny przykład? Firmy szkoleniowe są najczęściej małymi firmami świadczącymi usługi edukacyjne dla dużych korporacji. Dostawcy materiałów biurowych to małe, lokalne hurtownie, podobnie firmy sprzątające, doradcy i eksperci, o ile nie są z wielkich firm doradczych. Klientami Siemensa są inne wielkie firmy z różnych branż, elektrycznej, automatyki, cyfryzacji, i tak dalej. Przykłady można mnożyć. Ale zwróć uwagę, że Pan Kanapka, który funkcjonuje w każdym biurowcu w Warszawie, nie jest już dostawcą dla biznesu, tylko dla klienta indywidualnego, bo chociaż miejscem jego pracy są korporacje, to jednak sprzedaje kanapki osobom prywatnym, które nabywają je z własnych indywidualnych budżetów (oczywiście mogą zdarzyć się przypadki, że to firma kupuje kanapki pracownikom, ale jest to rzadko i wtedy to klientem jest firma, nie zjadacz kanapek).

 

W przypadku klienta biznesowego pojawiają się dwa aspekty sytuacji. Po pierwsze trudno jest określić kto jest w danym przypadku klientem, po drugie kto jest właściwym odbiorcą danego produktu. Już podaję przykład. Moja firma dostarcza sprzęt medyczny do dużych szpitali. Osoby mające wpływ na to co zostanie kupione bywają różne, mogą to być lekarze, dyrektorzy, osoby odpowiedzialne za zaopatrzenie. Końcowym „użytkownikiem” danego sprzętu, na przykład implantu, są pacjenci. Ani dyrektor szpitala ani lekarz, czy pracownik administracji w większości przypadków nie noszą takich implantów w sobie. Inny przykład. Rynek szkoleniowy. Kiedy w korporacji pojawia się decyzja o tym, że będzie realizowany program szkoleniowy, bo jest na to budżet lub takie są wytyczne zarządu, to pierwszej preselekcji ofert i firm dostarczających usługi edukacyjne dokonuje dział HR danej korporacji. Potem decyzję o ostatecznym wyborze podejmuje albo dyrektor danego departamentu, albo zarząd lub ktoś inny, za to szkoleni są pracownicy, na przykład menadżerowie średniego szczebla nie mający żadnego wpływu na to kto ich będzie szkolił. W takich przypadkach klientów jest paru. Klientem jest i dział HR, bo trzeba ich „przekonać” do danej oferty, również dyrektor czy zarząd muszą widzieć w niej pewne korzyści, no i jeszcze uczestników też należy zadowolić, bo jeżeli nam się to nie uda, to więcej nas do programu szkoleniowego nie zaproszą. Trudne i skomplikowane? Trochę.

 

Jak sobie radzić z klientem biznesowym?

  1. Po pierwsze: należy pamiętać zawsze o końcowym odbiorcy produktu czy usługi. Nawet jeżeli on bezpośrednio nam nie płaci to on jest tutaj też klientem. Nie jest bezpośrednio naszym klientem, tak jak pacjent w naszym przypadku, ale jest klientem naszego klienta i należy o nim pamiętać. Czasami bywa, że jesteśmy dostawcą dla biznesu, a potem mija jeszcze parę szczebli zanim produkt trafia do końcowego odbiorcy. Zawsze pamiętaj kto jest na końcu tej drogi, pamiętaj o jego potrzebach i jaka jest jego korzyść.
  2. Po drugie: każda osoba zaangażowana w proces zakupu Twojej usługi czy towaru/produktu jest Twoim klientem i należy go opisać. W korporacji zamawiającej szkolenia każda z zaangażowanych osób będzie miała inne korzyści, inne potrzeby i inne powody dla których wybierze Twoją ofertę. Pani zajmująca się HRami będzie, być może, chciała wykazać się przed zarządem sprawnością, szybkością w zbieraniu ofert, w uzyskaniu najniższych cen, dyrektor będzie chciał podnieść wyniki działu, jakiekolwiek one tam są, lub będzie chciał obniżać koszty, a uczestnicy szkolenia będą chcieli podnieść swoje kwalifikacje lub spędzić czas inaczej niż za biurkiem i komputerem. Każda z tych osób ma inny w tym interes i każda z tych osób musi widzieć korzyść we współpracy z Tobą. Powinieneś znać mechanizm podejmowania decyzji w danej firmie, która jest Twoim klientem i traktować każdą zaangażowaną w proces osobę inaczej. W pewnym momencie każda z tych osób staje się klientem indywidualnym i należy w stosunku do niego zastosować te same mechanizmy jakie opisałam powyżej dla klienta indywidualnego.
  3. Po trzecie Twój klient jako firma ma również odnieść korzyść. Czasami to jest korzyść zgodna z zarządem, czy dyrektorem a czasami nie. Zdarza się, że potrzeby i korzyści indywidualne decydentów biorą górę nad potrzebami firmy. My ludzie czasami tak mamy. Generalnym interesem każdej firmy i każdego klienta biznesowego powinno być generowanie zysków, realizacja misji i wizji i rozwijanie firmy, a skoro jest to Twój klient to Ty masz im w tym pomóc. Jednak nigdy nie zapominaj o indywidualnych celach, czy potrzebach osób do jakich kierujesz ofertę, bo one też muszą być zaspokojone.

 

Inaczej będzie się pracowało z małą, zwinną firmą a inaczej jeżeli klientem Twoim będzie czy jest duża korporacja. Inaczej z firmą prowadzoną przez właściciela a inaczej zarządzaną przez grupę osób zatrudnionych na stanowiskach dyrektorskich. Każdego klienta biznesowego należy traktować jak klienta indywidualnego i pamiętać również o celach biznesowych samej organizacji.

W kolejnym wpisie na blogu, za tydzień, znajdziesz więcej na temat klienta korporacyjnego.

 

A jak znaleźć i utrzymać klienta biznesowego? Podobnie jak w przypadku klienta indywidualnego trzeba być tam gdzie ten klient. Na spotkaniach branżowych, na konferencjach, w jego biurze, tam gdzie on przebywa najczęściej. Reklamuj się lub zamieszczaj informację o swojej firmie w miejscach, gdzie klient będzie takiej informacji szukał. Reklamy mojej firmy znajdziesz w Postępach Kardiologii Inwazyjnej a nie w Pulsie Biznesu. Jeżeli jesteś doradcą finansowym nastawionym na klienta biznesowego to nie będziesz umieszczał reklam na Pudelku. Kiedy już opiszesz Swojego klienta, kim jest osoba podejmująca w firmie decyzję lub wyszukująca firm do współpracy, to będziesz wiedział gdzie taka osoba szuka informacji.

 

Utrzymanie klienta biznesowego zależy od tego czy dotrzymasz danej obietnicy i czy zaspokoisz jego potrzeby lub dostarczysz mu korzyści. Proste i czasami bardzo trudne. W przypadku takiego klienta mówimy o potrzebach i korzyściach indywidualnych osób i całej organizacji. I wilk syty i owca cała musi być i tyle.

 

Podążaj za klientem, rozwija się tak jak on się rozwija, zmieniaj Swoją ofertę w zależności od tego jak zmienia się Twój klient. Rozmawiaj o tym. To co jest dla firmy dobre w 2015 roku wcale nie musi takie być za rok.

 

Moje rekomendacje w skrócie:

  1. zidentyfikuj i opisz osoby mające wpływ na podejmowanie decyzji, zidentyfikuj ich indywidualne cele i korzyści,
  2. pamiętaj o kliencie Swojego klienta, on też musi być zadowolony, podobnie z końcowym odbiorcą w całym łańcuszku powiązań,
  3. realizuj potrzeby i dostarczaj korzyści ludziom zaangażowanym we współpracę z Twoją firmą,
  4. realizuj potrzeby i dostarczaj korzyści całości firmy, pomagaj klientowi (w tym momencie rozumianego jako organizacja) realizować ich cele biznesowe,
  5. ułatwiaj im życie, nie utrudniaj,
  6. dotrzymuj danych obietnic,
  7. pamiętaj, że wszystko w Twojej firmie dzieje się wokół klienta i dla niego.

 

 

Klient instytucjonalny to, jak sama nazwa wskazuje, instytucje, organizacje, w tym non-profit, urzędy. Z zasady to klient podobny do klienta biznesowego i tak należy go traktować. Celem takich instytucji jest głównie realizacja misji co, może wydawać się dziwne, ale również w takich instytucjach wiąże się z zyskiem. Nawet fundacje muszą mieć dochód aby móc realizować swoje cele statutowe. Podobnie z urzędami, instytucjami i organami państwowymi czy samorządowymi. Również oni mają swoje budżety, cele i swojego klienta końcowego i nie zapominaj o nim. Do klienta instytucjonalnego odnoszę się te same zasady co do klienta biznesowego.

Jeżeli Twoim klientem jest organizacja non-profit lub fundacja, to dobrze będzie widziane jeżeli Ty również zrobisz coś pro publico bono. Zrób coś za darmo lub przysłowiową złotówkę, daj coś w rabacie, zaproponuj pomoc w projekcie, może trzeba udostępnić salę konferencyjną na jakieś spotkanie, które nie będzie odpłatne? Może dać dwóch ludzi na zbiórkę pieniędzy na jakiejś imprezie? Zaangażuj się w ich działalność, pomóż. Zrobisz dobry uczynek dla ludzkości i zyskasz w oczach Swojego klienta.

 

Moje rekomendacje są podobne do tych w przypadku klienta biznesowego:

  1. zidentyfikuj i opisz osoby mające wpływ na podejmowanie decyzji, zidentyfikuj ich indywidualne cele i korzyści,
  2. realizuj potrzeby i dostarczaj korzyści ludziom zaangażowanym we współpracę z Twoją firmą,
  3. realizuj potrzeby i dostarczaj korzyści całości firmy, pomagaj klientowi ( w tym momencie rozumianego jako organizacja) realizować ich cele statutowe
  4. ułatwiaj im życie, nie utrudniaj,
  5. pomagaj im w ich działaniach statutowych, zrób coś pro publico bono,
  6. dotrzymuj danych obietnic,
  7. pamiętaj, że wszystko w Twojej firmie dzieje się wokół klienta i dla niego.

 

Zdarzają się firmy, które posiadają różnych klientów i indywidualnych i biznesowych, czy instytucjonalnych. Tak naprawdę gdzieś tam w większości przypadków sprowadza się to do klienta indywidualnego, bo zawsze pracujemy i rozmawiamy z człowiekiem, więc w zasadzie nie ma b2b, tylko h2h (human to human).

 

Jakikolwiek by nie był Twój klient, to on jest w centrum zainteresowania Twojej firmy, to wokół niego wszystko się kręci, to on jest przyczyną i uzasadnieniem Waszego istnienia jako przedsiębiorstwa. Nigdy o tym nie zapominaj, nawet jeżeli firma rozrośnie Ci się do poziomu małej korporacji a Ciebie obowiązki odsuną daleko od bezpośredniego klienta to nigdy o nim nie zapominaj.

 

Życzę powodzenia i do usłyszenia niebawem,

Kasi@

  • Moim zdaniem świetnym sposobem na utrzymanie klienta jest reklamacja, może wydawać się to absurdalne ale osobiście traktuje reklamacje jako prezent od klienta, który daje mi możliwość dużej poprawy wizerunku mojej firmy.
    Pozdrawiam Mateusz.

    • Świetna uwaga, jasne, jeżeli dobrze „załatwisz” reklamację, to klient do Ciebie wróci i będzie lojalnym klientem, myślę, że może warto napisać więcej o reklamacji, dzięki za uwagę i inspirację

      • Cieszę się, że mój komentarz zainspirował Cię do stworzenia artykułu. Z miłą chęcią przeczytam go kiedy już będzie gotowy.
        Pozdrawiam Mateusz.