Dlaczego nie zwiększamy sprzedaży?

woman1Coraz trudniej przedsiębiorstwom jest zwiększać sprzedaż. Oczekiwania mamy większe i większe. Chcemy się rozwijać, więcej zarabiać, dać zarobić swoim pracownikom.

 

Do tego potrzebne nam są zyski, a żeby je generować musimy mieć sprzedaż, najlepiej coraz większą i na większych marżach.

 

Przyczyn, dlaczego firmy sprzedają mniej niż by chciały jest wiele. Ogólnie można je podzielić na zewnętrzne (niezależne od samego przedsiębiorstwa) i wewnętrzne (zależne od przedsiębiorstwa).

 

Najczęstsze zewnętrzne przyczyny braku wzrostu lub wręcz obniżenia wartości sprzedaży:
1) Obniżanie cen przez konkurentów.
2) Pojawienie się nowych konkurentów.
3) Zmniejszenie siły nabywczej klientów (np. niższe zarobki, zła sytuacja klientów).
4) Zmiana trendów i potrzeb klientów.
5) Zmiany rynkowe, prawne, podatkowe, gospodarcze itp.
6) Schyłkowa branża.

 

Najczęstsze wewnętrzne przyczyny braku wzrostu lub obniżenia sprzedaży:
1) Brak strategii sprzedażowych.
2) Brak marketingu i znajomości rynku.
3) Niedoskonałość operacyjna firmy.
4) Niedostosowanie oferty do klienta.
5) Niewłaściwe zarządzanie zespołami handlowymi (sprzedawcami).
6) Niewłaściwe lub brak oprzyrządowanie sprzedaży ( w wiedzę, narzędzia, itp.).
7) Zły produkt.
8) Niedobory zasobów, w tym finansowe.

 

Można by uznać, że na czynniki zewnętrzne nie mamy wpływu. I generalnie tak jest, może poza jednym czynnikiem – branży w jakiej działamy.

To my jako przedsiębiorcy wybieramy daną branżę i albo w niej tkwimy kiedy zaczyna być coraz słabsza, niskomarżowa, schyłkowa narażając się na obniżenie naszej sprzedaży i zysków, albo szukamy nowych szans na rozwój.
Pytanie czy decyzja w jakiej branży działamy jest decyzją o charakterze zewnętrznym, czy też wewnętrznym jak najbardziej związanym ze strategią przedsiębiorstwa.

 

Strategie sprzedażowe
Z czynników wewnętrznych jakie mają wpływ na uzyskiwanie planowanych wyników sprzedaży chciałabym zwrócić uwagę zwłaszcza na tworzenie strategii sprzedażowych. Niestety jest to dość częste w małych firmach, że nie tworzy się strategii lub jest ona nie przemyślana, nieskonsultowana z osobami w firmie zajmującymi się sprzedażą i marketingiem.

Najczęściej w małej firmie strategia powstaje w głowie szefa i tam też pozostaje, a w rzeczywistości sprzedaż odbywa się w sposób elastyczny, nieprzemyślany, przypadkowy. Na zasadzie „na czuja”, „a nuż wyjdzie”, „złote strzały”, „jakoś to będzie”, „do każdego trzeba podejść elastycznie”, „powalczymy to coś tam dostaniemy”, „oni nam pomogą”, „dobry produkt sam się sprzeda”. Niestety w obecnych czasach tego typu strategie sprzedażowe rzadko są skuteczne.

 

Dobrze przygotowana i przemyślana strategia sprzedażowa powinna zawierać takie elementy jak:

1) Klient –
a. Kim on jest?
b. Ilu ich mamy?
c. Jakie zadania realizuje?
d. Jakie ma oczekiwania?
e. Jakie ma problemy? Z jakimi trudnościami się zmaga?
f. Jakie ma obawy?
g. Czy są jakieś segmenty w obrębie grupy klientów? Czym one się między sobą różnią?

 

2) Produkt
a. Jaki jest nasz produkt? Jaka jest nasza oferta? Co dostarczamy klientowi (produkt rzeczywisty, produkt rozszerzony, oferta wartości)
b. Dlaczego klient miałby go kupić?
c. Jakie korzyści, wartości, dostarcza klientowi?
d. Jakie problemy, bolączki, obawy „załatwia” klientowi nasza oferta?

 

3) Przewaga konkurencyjna
a. Czym konkurujemy?
b. Jakie są mocne strony firmy?
c. Jak się pozycjonujemy w stosunku do konkurencji?
d. W jakie czynniki sukcesu „celujemy”?
e. Na czym stawiamy w przekazie dla klientów i na rynek (oferta wartości)?

 

4) Strategie operacyjne:
a. Cele strategiczne.
b. Strategie handlowe (w tym m.in):
i. zespół handlowy;
ii. szkolenia i wiedza merytoryczna;
iii. motywowanie;
iv. standardy pracy z klientem;
v. zdobywanie nowych klientów/zamówień;
vi. rozliczanie sprzedaży i cele pośrednie;
vii. kanały dystrybucji;
viii. inne.
c. Strategie obsługi klienta i serwisu.
d. Strategia marketingowa.
e. Komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna.
f. Strategia finansowa.
g. Strategia IT.
h. Strategia logistyczna.
i. Strategia produkcyjna.
j. Inne.

 

W przypadku celów strategii sprzedażowych mogłoby się wydawać, że sprawa jest bardzo prosta: celem jest wysokość sprzedaży. I tu radziłabym ostrożność. W chwili obecnej coraz więcej firm generujących wysoką sprzedaż sprzedaje poniżej poziomu rentowności. Jest to bardzo ryzykowne, bowiem może zagrozić przyszłości i istnieniu firmy. Cóż małej firmie po wysokiej sprzedaży jeżeli nie stać jej na obsługę spływających zamówień?

 

Biorąc pod uwagę cele sprzedaży należy myśleć o:

– wartości sprzedaży w PLN (czy innej walucie).
– ilości sztuk sprzedanych produktów.
– marży.
– zyskowności, czy rentowności sprzedaży.
– zyskowności i rentowności przedsiębiorstwa.

 

Niestety skupienie się jedynie na samej wartości kwotowej sprzedaży jest często ślepą uliczką, w którą wpada wielu przedsiębiorców. Chcąc uzyskać, tzw.: wysoką sprzedaż, doprowadzają firmy do sporych kłopotów. Nie na każdą sprzedaż nas stać. Warto czasami zadać sobie pytanie o ten warunek graniczny, kiedy dana sprzedaż nam się opłaca, a kiedy nie.

 

Wdrażanie strategii sprzedażowych

Kolejny problem, który wiąże się ze strategiami sprzedażowymi to ich wdrażanie. W dużych firmach i korporacjach często jest tak, że ktoś tam na górze wymyśla strategię, potem odbywają się spotkania i prezentacje, a potem życie toczy się swoim trybem i generalnie znowu jest tak samo. Dzieje się tak najczęściej z tego powodu, że zabrakło dobrych strategii operacyjnych. Czyli opisania procesów jak pewne rzeczy w firmie mają się odbywać w ramach realizacji strategii.
Strategie operacyjne odpowiadają między innymi na pytania:

– w jaki sposób będą realizowane cele?
– jak mamy dystrybuować produkty?
– jakimi kanałami mamy sprzedawać?
– jaką wiedzę mają posiadać handlowcy?
– jak handlowcy będą wynagradzani?
– jak będą szkoleni?
– po jakich cenach będziemy sprzedawać?
– jak będziemy obsługiwać klienta?
– jak będzie wyglądał serwis?
– Jak będziemy finansować działania sprzedażowe?
– jakich zasobów potrzebujemy?
– jak będziemy korzystać z zasobów?
– jakie narzędzia są potrzebne (marketingowe, IT, sprzętowe)?
– Jak będzie komunikowana strategia i jej realizowanie?
– kto za co jest odpowiedzialny?
– jak będzie wyglądała produkcja?
– jak będzie wyglądało raportowanie?
– jakich informacji potrzebujemy do realizacji?
– jaką wiedzę musimy zdobyć?
– itd.

 

Jaka powinna być skuteczna strategia sprzedażowa:
– prosta,
– realna,
– powstawać przy udziale osób zajmujących się sprzedażą,
– możliwa do realizacji,
– elastyczna,
– spójna,
– zakomunikowana,
– wdrożona.

 

Więcej na temat budowania strategii można znaleźć na moim blogu w wpisie poświęconym strategii.

W obecnych czasach nie stać już przedsiębiorców na sprzedaż przypadkową, na nieprzemyślane i niezaplanowane działania rynkowe.
Zbudowanie dobrej strategii sprzedażowej, wdrożenie jej i konsekwentne realizowanie może okazać się kluczem do sukcesu nie tylko w sprzedaży ale przede wszystkim w uzyskaniu rentowności pozwalającej na dalszy rozwój firmy.

 

Pozdrawiam,
Kasia

  • Tomasz Grochowski

    hej, fajnie zrobiony blog. Trochę źle się czyta na całej szerokości strony. Kogo uważasz za swojego mentora? Jakich autorów i książki polecasz??