Cena – cecha produktu

3031717_s (2)

Czym jest cena?

 

 

Żyjemy w czasach, kiedy głównie mówi się o cenie.

Pamiętasz co pisałam o pieniądzach? Że nie są wartością? Cena też nią nie jest.

 

Złota zasada biznesowa:

„Cena produktu czy usługi jest jedynie cechą! Jedną z wielu”

Pamiętasz jak pracowaliśmy nad produktem? Jeżeli nie pamiętasz lub nie czytałeś wpisu „Początki cz.VIII” w części „Od czego zacząć?” to zalecam zerknięcie do tego materiału.

Nie da się ukryć, że żyjemy w czasach, kiedy wszyscy chcą mieć tanio. Jesteśmy tym atakowani zewsząd. Promocjami, przecenami, obniżkami cen. Nawet jeżeli tak naprawdę nimi nie są.

Dlaczego wszyscy to robią? Dlaczego obecnie marketing opiera się na obniżaniu cen? Dlaczego firmy konkurują ze sobą ceną?

To trudne pytania. Wiele rzeczy ma na to wpływ i między innymi poniższe mechanizmy:

  • Niektóre rynki są rynkami dojrzałymi, gdzie istnieje silna konkurencja, a produkty nie różnią się między sobą jakościowo. My działamy na jednym takim rynku. Kiedyś różnice w jakościach produktów były duże, a konkurentów niewielu. Teraz rynek stał się dojrzałym rynkiem z silną konkurencją, która wymusza obniżanie cen.
  • Inną kwestią są oczekiwania konsumentów, nabywców, klientów. U nas przyjęło się kulturowo, że trzeba kupować tanio. Jak jesteś mądry to płacisz mało. Tak nas wychowano i tak nas uczą reklamy. Zobacz jakie mamy przekazy dookoła siebie: „My Polacy tak mamy, lubimy niskie ceny”, „Nie dla idiotów”, „Tniemy ceny jak nikt”, itp. Zupełnie inaczej to wygląda w innych kręgach kulturowych czy krajach,np.: w Rosji. Tam, jeżeli ktoś oferuje Ci wysoką cenę, to oznacza, że uważa Cię za bogacza. Okazuje Ci szacunek. Pamiętasz co mówiłam w „Początkach” o oczekiwaniach naszych klientów? Tanio, szybko dobrze, z naciskiem na tanio – tego oczekują klienci.
  • Żyjemy nadal w rzeczywistości kryzysowej. W mniejszym lub większym stopniu odczuwamy jego skutki. Konsumenci przestali kupować towary, które nie są im niezbędne do codziennego życia, firmy zaczęły ciąć koszty i przyglądać się każdemu wydatkowi. Zmniejszyła się siła nabywcza.
  • Bo tak jest łatwiej. Brak nisz rynkowych, brak innowacji w zarządzaniu, w produktach, błędy w budowaniu marki czy strategii produktowych. Jeżeli nie mamy pomysłu, dobrej idei, nie wiemy dlaczego klient ma kupić coś od nas, nie staramy się mieć wyjątkowej oferty, to pozostaje jedynie obniżyć cenę.

 

Powiesz, że wszyscy tak robią i sprzedają coraz taniej? Nieprawda.

Pomimo tego parcia na taniochę, nadal są produkty, czy marki, które utrzymały swoje wysokie ceny i radzą sobie, lepiej lub gorzej ale nadal istnieją i przynoszą dochód swoim właścicielom. Dlaczego? Może dlatego, że dla nich ważne jest aby nie zatracić swoich wartości? Swojego ducha? Tego co klienci sobie cenią w nich najbardziej? Dlaczego klienci cenią sobie Mercedesa? Co by się stało z klientami tej marki, gdyby nagle można było S klasę kupić za cenę Opla Astry? Jak myślisz? Co zyskałby a co stracił Mercedes? Wyobrażasz Sobie, że możesz kupić iPhona za złotówkę do najtańszego abonamentu? Byłby to ten sam iPhone?

Ostatnio dostałam sms’a od jednego z dealerów luksusowych aut. Wiadomość brzmiała, mniej więcej tak: „tylko z tym sms’em 10% rabatu na nowego Lexusa”. Zrobiło mi się nieswojo. Gdybym dostała rabat sms’em w H&M, Dacii, czy Carrefour, to byłoby wszystko ok. Pasowało by. Jednak ta wiadomość wywołała zgrzyt. Nie pasowało mi do mojej wizji na temat marki Lexus.

 

Czasami warto się zastanowić czy na pewno chcę uczestniczyć w tym wyścigu o coraz niższą cenę? Ryzyko jest zawsze takie, że ktoś da niższą. Nawet to nie jest ryzyko. To jest pewnik, że zaraz konkurencja da niżej niż Ty!

My mamy ten sam problem. Zadajemy sobie ciągle takie samo pytanie – obniżać, czy nie? Jesteśmy dystrybutorem. Zarabiamy na różnicy pomiędzy tym co płacimy za produkt, a tym co za niego uzyskujemy. 95% naszej sprzedaży odbywa się poprzez przetargi publiczne. Obecnie sytuacja w służbie zdrowia jest taka, że kupuje się to co najtańsze. Im niższe ceny dostawców, tym niższa wycena procedury przez NFZ, tym większe naciski na kolejne obniżanie cen. Efekt spadającej lawiny. W pewnym momencie doszło do sytuacji, kiedy nasza konkurencja zaczęła obniżać ceny w sposób gwałtowny. Na łeb na szyję. A ProCardia nie. Oczywiście, że sprzedaż nasza spadła ale nie aż tak drastycznie jakby można się było tego spodziewać, a nadal na niej zarabiamy, bo nie sprzedajemy poniżej ceny, która jest uczciwa. Bo cena uczciwa powinna być i tyle! I dla klienta i dla dostawcy, czy producenta. Klient powinien wiedzieć za co płaci, a Ty powinieneś otrzymać odpowiednią zapłatę za swój trud. Możesz się zapytać jak to możliwe, że inni zeszli z ceną a my nie? Już odpowiadam, po pierwsze, bo nie moglibyśmy. Gdybyśmy zeszli do cen konkurencji, trzeba by było zamknąć firmę. Po drugie, przestaliśmy się bać ceny. Nie rozmawiamy o cenie z klientem tylko o tym jakie korzyści on i jego pacjent będą mieli z naszych produktów.

Jeżeli klient zrozumie korzyści jakie będzie miał z zakupu produktu, czy ze skorzystania z usługi, jeżeli jest to coś czego on potrzebuje, to zapłaci za to uczciwą cenę. Pamiętaj uczciwą! Nie stosuj zagrywek, typu klient się napalił, to niech zapłaci więcej. To nieuczciwe. Cena jest niczym więcej jak jedną z wielu cech twojego produktu. Jeżeli będziesz rozmawiał jedynie o cenie, to tak jakbyś rozmawiając o BMW mówił tylko o jego kolorze. Jeżeli klient chce rozmawiać o cenie lub jej nie zaakceptował, to znaczy, że nie zrozumiał korzyści jakie mu oferujesz. Oczywiście warunkiem jest to, że Twoja cena jest uczciwą.

Podam Ci świetny przykład dotyczący cen. Masz dwa markety spożywcze. Alma i Biedronka. Dwie różne marki. Jakie ma korzyści klient kupujący w Almie? Co on kupuje? Prestiż, najlepsze marki, wysoką jakość żywności, którą będzie spożywać jego rodzina i wygoda, bo wszystko pięknie poustawiane na półkach i aż uśmiecha się do Ciebie, nieomal wskakuje do koszyka. Zakupy w Almie to przyjemność. Czy spodziewasz się w Almie niskich cen? Raczej nie. Jakie korzyści ma klient Biedronki? Przede wszystkim oszczędność. Zobacz na ich reklamy, ciągle promocje, ciągle mowa o obniżaniu cen, cięciu cen, itd. Czy spodziewasz się w Biedronce równo poukładanych butelek z wodą Voss? Czy dziwi Cię brudna podłoga w Biedronce pod skrzynkami z warzywami? Czy przeszkadza Ci towar na paletach i w kartonach? Nie, bo po co innego idziesz do Biedronki a po co innego do Almy. Chociaż i to i to jest marketem spożywczym. Oczywiście, ta historia jest o wiele bogatsza, bo dotyczy również budowania marki, pozycjonowania, itd. Na razie opisałam ten przypadek, aby uzmysłowić Ci czym jest cena i jak należy ją traktować.

Klient musi wiedzieć za co płaci i cena powinna być uczciwa. Poinformuj klienta o korzyściach jakie będzie miał z zakupu Twojego produktu, czy usługi, jeżeli pyta dalej powiedz o zaletach, rozwiń ten temat, dopiero na koniec mów o cechach, a jedną z nich jest cena.

 

Za co płaci kobieta kupująca drogie futro? Za okrycie na zimę?

Za co płaci mężczyzna kupując sportowe auto? Za pojazd, który go codziennie zawiezie do pracy?

Za co płaci Twój klient? Ile jest warta Twoja przewaga konkurencyjna?

Popatrz na konkurencję. Zobacz, jak chcesz się wobec niej spozycjonować cenowo. Chcesz z nimi konkurować ceną? Nie radzę. Jeżeli jest to mocna konkurencja, a pewnie tak, bo Ty zaczynasz a oni już tam są, to poradzą sobie z Twoją ceną szybko.

Na początku nie radzę też dyktowania cen. Lepiej trzymać się w rozsądnych zakresach cen rynkowych. Przyjrzyj się rynkowi i temu jak Twój produkt będzie się plasował. Może trzeba będzie za jakiś czas cenę podnieść lub obniżyć? Obserwuj co się dzieje. To jak ze sprzedażą mieszkania. Wystawiasz je za cenę x, ale jeżeli po roku nie ma nim zainteresowania, to znaczy, że wystawiłeś zbyt wysoką cenę, opuszczasz do x -y. Nie zachęcam do czekania aż rok. Obserwuj, ucz się, dostosowuj, jednak nie zatracaj Swoich wartości i Swojej idei. Nie obniżaj jakości produktu aby zejść z ceną, jeżeli założyłeś, że ludzie będą kupowali Twój produkt ze względu na jakość.

Wszystko musi być spójne. Misja firmy, marka, wartości, definicja klienta i jego korzyści i cena.

Zobacz, w Biedronce wszystko jest spójne, od początku do końca, wszystko do siebie pasuje. W Apple’u również. Marka, misja, cena, klient, wiadomo jaki jest, wiadomo za co płaci i z jakiego powodu kupuje produkty z jabłuszkiem. Spójrz na 7 pytań z „Początków cz.I”, na to jakie wynotowałeś odpowiedzi. Zobacz, czy Twoja cena jest z tym spójna.

 

Nadal nie wiesz ile powinien kosztować Twój produkt?

Zapytaj samego siebie, zapytaj swoich znajomych ile byliby skłonni zapłacić za coś takiego? Zapytaj dobrego klienta. On Ci powie. Opowiedz mu o produkcie, o jego korzyściach, zaletach, cechach. Koniecznie w tej kolejności. Zapytaj ile coś takiego jest warte?

 

I ostatnia najważniejsza rzecz:

Pamiętaj, to Ty musisz uwierzyć w to, że Twój produkt jest tyle wart. Jeżeli Ty nie jesteś przekonany, że warto za coś takiego zapłacić określoną kwotę to nie wymagaj tego od klienta.

Więcej konkretnych rozwiązań w kolejnym wpisie o cenach. Znajdziesz tam prostą receptę jak kalkulować cenę produktu.

 

Do zobaczenia, do usłyszenia,

Kołczewsk@