2B or not 2B

piątek, Marzec 18, 2016 0 No tags

office-1031707_1280Współpracować z dużymi firmami czy nie? Z sieciami hipermarketów, wielkimi centrami dystrybucyjnymi, korporacjami. Zadajemy sobie często pytania. Jak to zrobić? Jak mieć za klienta wielką korporację i przeżyć? Czy to się w ogóle może udać?

Jasne, że może. Efektywna współpraca w sektorze b2B jest dla nas możliwa. Poniżej kilka podpowiedzi jak to zrobić.

 

  1. Poznać dokładnie klienta, zdefiniować go i przekonać do swojej oferty.

W poprzednim wpisie pisałam o różnych profilach klienta w obrębie dużej firmy, należy o nich wszystkich zadbać:

  1. poznać potrzeby,
  2. zaspokoić potrzeby,
  3. dostarczyć korzyści,
  4. rozwiać wątpliwości.
  5. rozwiązać problemy.

 

Warto dowiedzieć się o nich jak najwięcej, jak działają, jakie mają procedury, oczekiwania. Jakie wartości dostarczają swoim klientom, w jaki sposób budują przewagę konkurencyjną na rynku. Więcej na ten temat we wpisie Kiedy mała firma sprzedaje do korporacji

 

  1. Poznać dokładnie swoją strukturę kosztów, marże, narzuty. Wszystko przeliczać z kalkulatorem w ręku. Nigdy nie schodzić poniżej progu rentowności. Każdy biznes musi być zyskowny, każda transakcja, umowa. Start up’y często nie stać na transakcje typu „aby zaistnieć”.

 

  1. Nie zgadzać się. Nie należy bać się powiedzieć nie. Odmowa nie oznacza, że znikniemy z powierzchni Ziemi, sufit się nie oberwie ani nie spadnie na nasze głowy. Nie można zgadzać się na warunki współpracy, które przedsiębiorstwo doprowadzą do ruiny.

 

Przyjrzyjmy się czterem modelom współpracy b2B*

 

  1. Twój produkt ma małe znaczenie strategiczne dla odbiorcy i łatwo jest go zastąpić innym produktem
  2. Twój produkt ma znaczenie strategiczne dla odbiorcy (ma wpływ na jego zysk lub stanowi istotny czynnik jego kosztów) i jest łatwo zastępowalny innym produktem na rynku
  3. Twój produkt ma znaczenie strategiczne dla odbiorcy i jest wyjątkowy na rynku, trudno jest znaleźć substytut
  4. Twój produkt nie ma znaczenia strategicznego i nie ma substytutów na rynku

 

Ad1.

W takiej sytuacji, kupujący będzie szukał przede wszystkim niskiej ceny. W zasadzie trudno będzie zwrócić jego uwagę na cokolwiek innego. Decyzje zakupowe będą podejmowały osoby stojące niżej w hierarchii firmy i będą kierować się jedynie zaplanowanym budżetem. Przykład? Bardzo proszę. Zamawianie cateringu na cotygodniowe spotkania zarządu. Nie ma to znaczenia strategicznego, łatwo jest znaleźć firmę, która dostarczy przyzwoite jedzenie w niskiej cenie. Wymagania są nieduże, ważna jest cena. W takich przypadkach organizowane są aukcje i konkursy ofert.

 

Co można zrobić w takiej sytuacji? Jak sprzedawać?

  • Nie konkurować ceną, nie wchodzić w wojny cenowe. Nawet kosztem tego, że odpuszczamy ten deal;
  • Spróbować się wyróżnić w jakikolwiek sposób bez podnoszenie kosztów;
  • Zbudować relacje z osobą zamawiającą catering (asystentka) i mającymi wpływ na wybór (rekomendującymi). Raczej odradzałabym od razy spotkania z prezesem czy dyrektorem zarządzającym. Trzeba dowiedzieć się o oczekiwania i budżet, jeżeli jesteś w stanie realizować oczekiwania co do ilości i jakości w ramach budżetu, to można w to wchodzić, jeżeli nie, to lepiej się wycofać.

 

Ad 2.

Sytuacja trudniejsza, bowiem naciski będą bardzo duże. W negocjacjach w takim przypadku biorą udział ludzie z korporacji przeszkoleni w tym jak prowadzić procesu zakupowe. Będą czarować dużym wolumenem i obiecywać wielkie zamówienia. W związku z tym, że jest to dla nich produkt strategiczny przyłożą się do zdobycia jak najtańszego i jak najlepszego produktu. Jednak wbrew pozorom i wbrew temu co powiedzą ważna jest również pewność dostawcy. Nie tylko muszą mieć tanio i dobrze ale również niezawodnie i na czas. W grę wchodzi długoterminowa współpraca jeżeli dostawca nie będzie sprawiał kłopotów. Będą sprawdzać wiarygodność finansową i referencje dostawcy. Prawdopodobnie wybiorą kilku dostawców i każdemu będą obiecywali większe zakupy niż w rzeczywistości będą mieć miejsce. Przykład? Dostawy leków do ogólnokrajowej sieci aptek.

 

Co można zrobić w takiej sytuacji? Jak sprzedawać?

  • Wszystko dokładnie przeliczać. Każdy koszt, każdy procent marży i narzutu. Starać się ustalić jak najwięcej szczegółów transakcji, żeby nie być zaskoczonym pojawiającymi się później kosztami. W przypadku dużych ilości nie ulegać czarowi wolumenu, prawdopodobnie i tak podzielą go na kilku dostawców.
  • Nawiązać relacje z najważniejszymi przedstawicielami każdego z grup klientów – patrz wpis Kiedy mała firma sprzedaje do korporacji, poznać ich oczekiwania, potrzeby, obawy i dostosować do tego ofertę.
  • Znaleźć swoich orędowników, kogoś, kto będzie twoim reprezentantem w strukturze dużego.
  • Pokazać swój profesjonalizm (w ich rozumieniu tego słowa), przewidywalność, solidność, niezawodność, doskonały serwis.
  • Jeżeli duży jest pośrednikiem pomiędzy Tobą a odbiorcą końcowym produktu można wywierać wpływ na kupującego poprzez konsumenta ostatecznego.
  • Starać się wyróżnić w jakikolwiek sposób. Jeżeli uda się Ci dostarczyć im unikalną wartość, to wskoczysz do kategorii 3, o wiele łatwiejszej.

Jak widzisz, wbrew pozorom można w tej trudnej sytuacji zrobić bardzo wiele i nie opuszczać ceny.

 

Ad 3)

Jest to sytuacja niekomfortowa dla odbiorcy. Naciski z ich strony też będą duże. Taka współpraca jest obarczona bardzo dużym ryzykiem dla kupującego, więc ich zespoły zakupowe będą chciały przerzucić ryzyko na dostawcę, czyli na Ciebie. Ceny w takim przypadku są wysokie i można uzyskać niezłą marżę, za to naciski będą kierowane w stronę rabatów, upustów, dodatkowych szkoleń i innych form serwisu. Podczas współpracy mogą pojawić się renegocjacje. Będą uparcie szukali innego dostawcy z mniejszym ryzykiem współpracy. Mały przedsiębiorca jest sprawdzany na wiele sposobów. Muszą upewnić się, że nie będzie żadnych kłopotów, zawirowań, niepewności. W trakcie współpracy będą patrzeć nam na ręce i nie wybaczą łatwo potknięć. Decydentami są wysoko postawieni menadżerowie, dyrektorzy, może nawet zarząd.

Przykład: jesteśmy dostawcą wyjątkowej i trudno dostępnej części do produkcji ich głównego produktu.

Wbrew pozorom nie jest to dobra sytuacja dla małego przedsiębiorcy, jak się na pozór wydaje. Jeżeli nie wykażemy się sprytem i elastycznością, to jednak pomimo wąskiego rynku w danym produkcie mogą próbować szukać innego dostawcy lub inaczej zdywersyfikować swoje dostawy (np. wyprodukować samemu, kupić firmę produkującą taki sam produkt, itp.)

 

Co robić w takiej sytuacji? Jak sprzedawać?

  • Pokazać im jakie ryzyka bierzemy na siebie i niech tego będzie dużo (przynajmniej pozornie).
  • Trzymać wysoką cenę i marżę.
  • Podpisać umowę długoterminową, w której zawrzeć maksymalnie dużo szczegółów, kto za co płaci, co dajemy w ramach współpracy a czego nie (np.: cztery szkolenia w roku robimy bezpłatnie, piąte kosztuje tyle i tyle, o zmianach w produkcie informujemy 6 miesięcy wcześniej, w przypadku opóźnień w płatnościach naliczane będą takie, a takie odsetki, itp.).
  • Zbudować relacje z reprezentantami firmy (decydentami, użytkownikami, sabotującymi itp.), tak aby móc reagować na zmienną sytuację u odbiorcy.
  • zadbać o patenty i ochronę produktu.
  • monitorować rynek, czy nie pojawia się konkurencja.
  • dbać o współpracę, żeby była jak najbardziej płynna i bezproblemowa dla odbiorcy.

W takiej sytuacji ważna jest nasza proceduralność, nasza niezawodność, standardy. Jeżeli B nie będzie miał kłopotów z b, to nie poszuka innego dostawcy.

 

Ad 4)

Kiedy nasz produkt nie ma znaczenia strategicznego ale jest trudno zastępowalny współpraca jest łatwiejsza. Nacisków na cenę nie będzie dużych, decyzje podejmą osoby na niższych stanowiskach, współpraca ułoży się łatwiej i więcej wybaczy potknięć.

 

Co robić w takiej sytuacji? Jak sprzedawać?

  • Utrzymywać dobre relacje z przedstawicielami korporacji.
  • Zapewniać płynność dostaw, dobry serwis, bezproblemową współpracę.
  • Zapewnić gwarancje i poinformować o ryzykach związanych ze zmianą dostawcy.
  • Zadbać o patenty i ochronę produktu.
  • Monitorować rynek, czy nie pojawia się konkurencja.

 

Jak widać na podstawie tych dwóch wpisów współpraca z dużą korporacją może być udana i zyskowna dla małego przedsiębiorcy. Wystarczy się jej nauczyć i możemy zyskać dobrego i pewnego klienta czy pośrednika.

Tego nam wszystkim życzę.

 

Pozdrawiam,

Kasia

 

 

 

 

* Na podstawie modeli zaprezentowanych przez ICAN Institute.